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马云终于拼完文娱拼图,放大招前还有几道坎儿

发布时间:2017-01-11 12:53:50
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马云终于拼完文娱拼图,放大招前还有几道坎儿大公司 2017 看点

  文/九连环

  从去年 4 月合一集团(优酷土豆)完成私有化,正式并入阿里巴巴起,平均每隔两个月,阿里就会以内部邮件或是财报公告的形式,对外释放阿里大文娱的动态。

  如果你是阿里文娱版图里的一员,难免会觉得整个 2016 年实在是动荡之年,组织架构和高管名单变动空前频繁。那些来自张勇、俞永福、杨伟东的群发邮件,除了通知各项人事变动,也传递着一个事实——阿里巴巴文化娱乐集团已经成型,并且正在成为阿里的核心业务。

  这种变化还体现在阿里最近公布的两次季度财报里,2017 年财年第一季度(截至 2016 年 6 月 30 日),数字媒体及娱乐的收入首次拆分出来,与核心电商、云计算并列,以往这部分是被归到“其它”类别里。单独核算也意味着阿里大文娱需要承担比以往更大的盈利压力。

  关于阿里巴巴文化娱乐集团的 2017 年,36 氪认为有 4 个值得关注的重点。

  看点1:整合,始于组织架构,指向业务层面

  阿里家大业大,整合始终是个难题。单以文娱业务而言,先是 2016 年 6 月宣布成立阿里大文娱版块,强调优酷土豆、UC、阿里影业、阿里音乐、阿里体育、阿里文学、阿里游戏、阿里数娱等 8 大业务线之间的衔接,半年之后,版块的提法就被弃用,取而代之的是阿里巴巴文化娱乐集团。

  与停留在概念上的版块相比,集团将以利益共同体的形式来推动各业务之间的协同。集团成立的意义还在于,高管层面的跨业务线调动和兼管也变得更加容易。

  俞永福除了担任阿里文娱集团的董事长兼 CEO 之外,还兼任阿里影业 CEO,大优酷事业群总裁杨伟东兼任阿里音乐 CEO,原来在优酷土豆掌管人事的李捷则开始管理家庭娱乐(原阿里数娱)和阿里影业的互联网宣发部分。

  整合不是光靠几封公开信和上层意志就能完成的事情,老板换来换去,肯定会造成业务线员工一定程度上的困扰。过去一年里,不止阿里文娱集团下的公司与公司之间在忙于整合,比如合一影业和阿里影业的分工问题,各业务线内部也在重新寻找定位和划分边界,比如阿里音乐下的虾米和阿里星球,UC 业务之下的豌豆荚和 UC 应用商店。

  在寄希望于业务协同带来产业化的效果之前,阿里大文娱大概还要花一整年时间来厘清整合这个大问题。

  看点2:UC 头条+优酷土豆,争夺流量入口

  2+X,UPGC,这些像公式密码一样的符号背后是 2017 年阿里文化娱乐集团的战略倾向,2 代表大优酷和 UC 两大平台,电影、文学、游戏等业务线则被归入X里的纵队。UPGC 则是指 UCG(用户原创内容)+PGC(专业生产内容)。半个月前,俞永福宣布启动 UPGC 战略升级,包括优酷土豆、UC 头条、豌豆荚、淘宝、天猫、支付宝等多平台流量支持内容生产。

  归结起来一句话,扶持内容,争夺入口。UC 发力做 UC 头条,侧重于图文,优土原来就有自频道,侧重视频内容。无论是互联网产品还是文化娱乐产品,本质上都是争夺用户时间。在微信公众号、今日头条、直播等新产品不断分去用户时间的情况下,阿里的危机感可想而知。

  占有多少内容,很大程度上就意味着抓住多少流量,今日头条只花四年时间就长成一只流量怪兽就是活生生的例子。视频版权内容代价过于高昂,短时间内注定无法规模化,UGC 和 PGC 的合作是相对容易操作的手段。事实上,从 2015 年年底开始,优酷就试图发力自频道,还曾经宣称过要花 100 亿资源到自频道上。但是动荡的内部整合,人员变迁让自频道错失良机,UGC 内容的生产和观看习惯迅速转移到直播平台上。

  阿里大文娱能依赖的也就只有投入全部流量优势来吸引内容生产者了。优酷土豆、UC 头条、豌豆荚、神马搜索等,拆开看都不占绝对第一的优势,但是如果真能如俞永福所说,形成一站式统一开放平台,对内容生产者来说绝对是不可放弃的平台。另外,UC 和优酷两大平台也能够在流量上互相支持,优酷上产生的原创视频可以成为 UC 头条的重要内容来源,反过来,UC 的流量又能够放大优酷自制内容的影响力。

  问题就在于,阿里大文娱能够多快,以及多大程度上实现所谓的一站式平台。

  看点3:抛出 500 亿并非人傻钱多,钱必须花得更有效率

  2016 年底,俞永福在公开信里说阿里要在大文娱上投入 500 亿元,这个惊人的数字很快成为各大媒体的标题。文娱产业一直表面热闹,收入却跟动辄以千亿为单位的电商根本不在同一量级上,毕竟整个 2016 年的中国电影票房也才不过 457 亿。

  500 亿实在太过诱人,以至于大多数人都忘了它的前缀:3 年,投向整个阿里大文娱。考虑到阿里大文娱业务庞杂,其中不乏视频网站、影业这种需要重资金投入的业务。爱奇艺 CEO 龚宇曾经表示过 2017 年爱奇艺要投入 100 亿元到内容上,腾讯视频的投入应该与此相当。对比之下,阿里大文娱的 3 年 500 亿只能算是业界正常水平。

  另一方面,2017 财年的第一季度和第二季度,阿里数字媒体及娱乐业务的营收从 31 亿元攀升到 36 亿元,亏损也在相应扩大,从 18.5 亿元扩大至 22.4 亿元。

  因此,阿里大文娱的每一分钱都要花在刀刃上,提高花钱效率。方法主要有两种,第一是内容在阿里大文娱的各业务线上多次使用。比如阿里音乐、阿里体育采购的版权在优酷平台上播出,优酷上发掘的短视频头部内容输送给 UC 头条。更理想化的做法是,游戏、文学、影业之间的内容互相循环,一个大 IP 在不同的形式载体间转化,都归于阿里大文娱版图。就目前看来,这套打法显然还是阿里的老对手腾讯玩得更溜一些,毕竟后者手握阅文,游戏是老本行,视频、影业还都在快速成长中。

  但阿里也有它的优势,这就涉及到提高花钱效率的第二种方法,能用资源解决的事尽量少谈钱。最显著的案例是借助支付宝、天猫双十一的营销资源,优酷将会员数提升到 3000 万,暂居视频网站已公布的付费用户量第一。在输出娱乐产品时,阿里大文娱之外的资源也能被调动起来的,比如优酷、阿里影业自制内容的宣发,就能借助微博、高德地图的流量优势。

  最后,提高花钱效率这件事还在于有所取舍,对于烧钱但又无法占据优势的业务,比如直播,阿里大文娱在 2017 年的投入会分外谨慎。杨伟东就认为直播的作用也许没那么大,与点播一样,它只是内容输出的工具之一。

  看点4:既然制作有门槛,不如先从大数据开始

  提到娱乐基因,BAT 中最占先天优势的是腾讯,毕竟从门户时代起,它就开始以娱乐频道为据点网罗人才,游戏业务也跟娱乐息息相关。百度最弱,除了爱奇艺之外,几乎想不到这家公司有娱乐方面的企图心。夹在中间的是阿里,骨子里还是追求实用的电商基因,但眼前的目标已经改为追求“双H”,Health and Happiness。

  揣摩怎么才能让用户快乐,并且从他们的快乐中挣钱,不是光靠买买买就能速成的事。阿里影业的第一部作品《摆渡人》带来的灾难性口碑就说明了娱乐业的特殊——它不仅需要钱,大多数时候还需要时间和对内容的敬畏之心。

  只是,成为每一部都精准的内容公司本来也不是阿里的目的,阿里巴巴 CEO 张勇在一次演讲中指出,阿里更希望能够通过大文娱完成真正意义上的统一 ID。

  “这个统一 ID 并不像很多人想的一样,最后变成统一的账号了。”张勇说,“他也许是淘宝、天猫上的消费者,也许是微博用户,也许是 UC 的阅读者,也许是优酷的观众,不同身份背后带来的数据被高度贯通,这是意义所在。”

  所以我们看到,比起制作,阿里影业显然更擅长互联网宣发。阿里影业收购影院票务系统粤科软件之后,粤科软件还投资了一家爱尔兰数据分析公司 show time,希望借助数据模型,将沉淀在数千家影院的出票数据转化成未来宣传发行和内容制作的参考。至于C端的用户观影数据,则有淘票票来支持。

  不久前通过更换 logo 宣告要抓住年轻受众的优酷也希望能够通过阿里的数据沉淀来生产内容。

  “给年轻人做内容,就要通过大数据洞悉年轻人内容消费的趋同性和未来的潜力点。”杨伟东的这话有点绕口,简单来说就是通过用户在不同平台上的数据留存,发现他们的兴趣点,在此之上布局内容生产。

  按照杨伟东的说法,优酷与阿里体系的整个数据打通已经接近收尾。用大数据来反推内容制作,在文娱产业已经不是新鲜概念,产业链上大大小小的公司都曾营造过这个概念,但要说数据的层次和量级,国内还真只有 BAT 有足够的底气。

  阿里大文娱的 2017 年,该是检验能否让这个老生常谈落实到实际产出的时候。

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