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还记得星巴克的微信礼品卡“用星说”吗?它的2.0版本鼓励你群发

发布时间:2017-07-16 17:31:07
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还记得星巴克的微信礼品卡“用星说”吗?它的 2.0 版本鼓励你群发

  还记得今年年初在微信朋友圈红极一时的星巴克礼品卡吗?尤其是情人节到春节期间,在微信中甩个绿红包请对方喝杯咖啡仿佛成为一种新社交。

  不过随着营销热度的褪去,人们似乎已经淡忘星巴克的“用星说”这项小程序了。如今星巴克把“用星说”升级到了 2.0 版本,呼唤你再来店里消费一杯咖啡。

  所谓的 2.0 版本在技术上并没有很大的改变,只不过从原先的单人发送升级到可以在微信群里发送礼品卡了。星巴克希望把这种请客的乐趣传播到更大范围的社交圈中。

  新升级的“用星说”使用界面和原先的差别不大,在微信中点开“星巴克用星说”小程序,主色调依旧是熟悉的星巴克绿,根据送礼的不同情境可以选择不同主题的礼品卡片,同时自己也可以给礼品卡写上个性签名,甚至还可以上传照片和视频。大大的@ all“爱,群发”的标语让人忍不住想要下个单,给自己的好友群里带去一阵惊喜。

还记得星巴克的微信礼品卡“用星说”吗?它的 2.0 版本鼓励你群发

  在新的 2.0 版本中,除了同以往一样可以选择不同面额的礼品卡,或者不同的星巴克单品,还出现了 3 元的深度券和 4 元的高度券(即给点的咖啡加一份浓缩或者升杯)。

  这一改变更符合微信红包小额交易的调性。回想一下,从前在微信群里抢红包时,抢个几块,几毛都是很开心的。如果只能在群里抢星巴克咖啡的话,那一个群里动辄几十个人,发一次星巴克绿红包很可能就“破产”,需要很大的勇气才行。这次升级丰富了礼品卡的类型,这在某种程度上也减少了人们的社交成本,从而也为用户高频使用小程序提供了可能性。

  换一个角度来说,星巴克推出“用星说”也不仅仅是为了扩大销售额,它想让品牌以红包的形式在人们的日常社交中刷存在感。想象一下,以后在一个群里可以看到今日手气最佳的是抢到一杯大杯馥芮白,手气不太好的仅有一张 4 元的升杯券,也是有趣。

  其实在过去的近半年中,星巴克一直在默默运营着这项业务。做小程序,星巴克是认真的。星巴克中国向 36 氪表示,过去 5 个月中,品牌的设计团队已经累计为“用星说”制作了 196 种卡片,几乎做到了每周更新。根据不同的场景和节日,满足不同的祝福需求。不过购买礼品卡最多的场景依旧是“秀恩爱”和庆生。

  添加了群发功能后,星巴克礼品卡的使用场景也许会变得更广泛了,你甚至可以毫无缘由的丢个绿红包进群,就像从前心情好就往群里扔个红包一样。

  星巴克中国的移动支付之路,和麦当劳、肯德基比起来,起步算晚的。这一方面是由于进入中国的这 17 年,星巴克把大部分的精力花在了门店维护和人员培训。但是这也不能说星巴克不注重数字化移动体验。实际上,星巴克长期以来都鼓励客户注册会员、购买星享卡以及下载自己的 app 进行移动支付。并且在美国,星巴克已经拥有 1200 万星享卡用户和 800 万移动支付顾客,其中有三分之一是通过星巴克 App 下单。

  然而在消费者会员意识不强的中国,这套模式似乎有点水土不服。微信和支付宝让人们已经习惯当下即时的优惠以及即买即走的便捷。还记得每次购买星巴克时,店员都会推荐你办一张卡,还没等他话说完,你就已经脱口而出“不用,谢谢。”感觉充值办卡这件事已经彻底被洗剪吹行业给毁了。

  出于各种用户和成本的考量,这两年星巴克也开始向中国的支付市场妥协,并且选择了更注重社交功能的微信支付来展开移动支付的业务。这两年似乎在柜台推荐你办卡的声音也微弱了很多。但这也并不代表星巴克中国就要放弃自己的会员体系了。星巴克的做法是,一手和微信合作,玩起了支付+社交的模式,另一边在天猫旗舰店上主推自己的星礼卡,要知道,星礼卡是用来给星巴克 app 充值的。

  做了这么多营销,原来星巴克最看重的,依旧是与客户之间的连结。

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