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2018年短视频MCN将达3300家,阿里微博美拍等平台入局挖掘新增量

发布时间:2018-02-22 15:04:20
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近半年时间短视频MCN又被“炒”起来了,但与此前papitube 、洋葱视频等头部机构的迅速崛起不同的是,阿里、微博、美拍等大平台先后加入进来,争相投入资源资金扶持,MCN行业迎来了平台收割的季节。但短视频MCN真的是大家垂涎的丰硕果实吗?

近期,一份由美拍联合易观发布的《 2017 年中国短视频MCN行业发展白皮书》(下称《白皮书》)发布,详细呈现了国内短视频MCN的全貌和发展趋势。

纵观短视频MCN在中国的发展,从 2015 年开始初步尝试,到如今三年时间,呈现出指数级增长趋势。《白皮书》中高速增长开始于2016- 2017 年间,数量从 420 家突增至 1700 家,相比较 2016 年的 420 家,增长了305%, 2018 年则可能达到 3300 家。

这一现象的背后,其实是国内整个短视频行业经过2016、 2017 年的市场唤醒和爆发,逐渐向运营专业化、内容精良化及商业化深入探索发展的趋势。

发展至今,大多数头部、腰部的短视频创作者都归属于某个MCN机构,而一些腰部甚至初级的创作者,则通过MCN机构专业化扶持,成长为头部账号。比如papitube旗下“Bigger研究所”,在签约后从几万粉丝增长到微博 185 万粉丝。

据美拍联合易观发布的首份短视频MCN行业发展白皮书统计,在 2017 年 12 月TOP 100 短视频节目播放量分布中,光TOP 10 的头部内容播放量就占50.6%,市场留给其它内容或创作者的机会并不大。而零散的创作者,发展到一定阶段仍需要投靠机构,通过机构内部资源互动,以大代小、以一代多来获得增长,再寻找破局点。

比如美拍合作的MCN机构之一“爱开箱”,早期只是美拍站内的一个普通账号,主要拍摄开箱类内容,但视频中一般由三五个人轮流出境,并没有完整的MCN化。“当时我们找到他们做了沟通后,就建议每个人都开出账号,每个人有自己的特色和喜欢的类型,可以展示不同的性格和创意。”美拍MCN负责人透露,很快他们就以MCN的形式在美拍上发展,并取得了很好的流量和品牌影响力。

这只是美拍与MCN机构合作的案例之一。 2017 年 9 月,美拍作为短视频平台率先开展MCN战略,与papitube、孵化了“办公室小野”的洋葱视频、快美妆、青藤文化等 10 家MCN机构确立合作,为其提供流量、策略扶持、品牌共建、内容变现等方面的支持。

嗅到这一风口的还有其它大平台。《白皮书》指出,以微信、微博为代表的社交平台;以腾讯视频、爱奇艺、优酷为代表的在线视频平台;以美拍、快手为代表的短视频平台;以及腾讯新闻、今日头条等资讯平台,淘宝、京东等电商平台,花椒、映客等直播平台,都在打造内容生态的过程中,逐渐从直接聚合内容生产者转变到对MCN机构的聚拢。

大平台的入场,再次验证了短视频MCN的风口趋势。现阶段,MCN成为解决短视频行业痛点、促进市场发展的导向性选择。

而美拍在短短四个月时间,已吸引六十多家MCN机构与其建立合作。其中大部分MCN与美拍都有很高的契合度。以达人说为例,机构方专注为美妆原创博主提供供多渠道商业变现,并帮助旗下达人成为集广告、电商、自主品牌为一体的商业价值红人。目前达人说的商业合作伙伴涵盖欧美、新西兰、台湾、泰国等各大美妆品牌,成并功开发girlmeaning、croxx等多个美妆红人自主品牌。

在美妆领域,达人说具有强人设,视频更新频率极快的特点。以其旗下达人@张凯毅为例,从 2017 年 10 月入驻美拍至今,已拥有 54 万粉丝。据相关数据显示, 2017 年 12 月@张凯毅粉丝增长数量为 3 万,而 1 月,通过平台资源放大,粉丝量增长 35 万。美拍给予的大量流量资源及独享权益,结合机构高质量、高产量内容,正快速打造头部IP。

美拍之举为行业开了一个好头,在整个互联网内容生态竞争关键点上,短视频是平台打造重点,抓住MCN,其实就是抓住了行业内一批有影响力的短视频内容及创作者,对短视频平台来说无疑是增强了自己的内容壁垒。

接下来,激烈的平台竞争点或许将从抢夺创作者,转向拉拢MCN,而平台从UGC中孵化中小型MCN,也成为一种创新方式。

美妆时尚内容更受资本青睐以其为代表短视频MCN有三种模式

在文娱行业,资本看向哪个赛道,往往就是可能出现蓝海的领域。在《白皮书》统计的分内容垂类融资情况中, 2017 年泛内容类的MCN最受资本欢迎,其次是美妆时尚、美食生活。值得思考的,当泛内容领域趋于饱和之下,后两者是否会成为新的风口? 

而美妆时尚所代表的,正是短视频MCN模式中的垂直内容联盟模式。根据《白皮书》,短视频MCN还有头部IP驱动模式和内容货架转型模式两大类。

其中,以快美妆为代表的垂直内容联盟模式,很好地打中了移动互联网用户越加垂直化、细分化的需求。这一模式因此也具备较高的变现价值,一是广告主面对的人群划分精准,二是电商介入、转化空间大。

快美妆创始人陆昊曾表示,在与美拍的对接中,美拍“M计划”可以很好地解决MCN“接单一个广告容易,接成全系列的广告难”的痛点。双方合作一个营销方案时,“一个广告可能做到一百、两百甚至一千万,对我来说广告变现效率高很多。”

“大家的套路都是先广告再电商,这是所有MCN未来共同的路径。”快美妆测试过PGC和UGC在做电商上的转化率的差距,有些时候达十倍之差。“美拍UGC内容点击率高,就意味着转化率会比一些综合性平台要高很多。越强人设,电商就有人做,所以这点变现效率在美拍上也是很容易做提高的。” 陆昊说。

快美妆发展历程

当然,平台选择也需慎重考虑,毕竟这一领域已经达到了一定的饱和度,平台需要有相对契合的调性才能实现共赢。

在接受娱乐资本论采访时,美拍MCN负责人表示,快美妆就属于美拍深度合作的MCN,“快美妆既是第一批探索者,又是美妆领域顶尖的MCN机构。”

一位短视频创作者告诉小娱,据他观察,行业中偏生活化的美食及美妆的短视频内容会是一片蓝海,自己也在寻找机会向此类MCN机构靠拢。

短视频MCN常见的第二种模式就是以papitube、洋葱视频为代表的头部IP驱动模式。他们多由头部内容创作者发起,具有很强的人格化内容。一方面,他们自己需要增强个人IP生命力,探索新鲜内容;另一方面,他们具有流量和品牌优势,可以带动、培养新锐创作者,实现整体内容矩阵的培育壮大。

以papitube为例,前期新锐创作者可以通过papi酱等头部账号引流推广。Papitube COO霍泥芳透露,Bigger研究所首推的时候就涨了 5 万粉丝,然后迅速又破了 10 万。

之后,Bigger研究所所长就从员工成了签约红人,也在公司担任制作人的身份,一边创作自己的内容,一边带领一个团队帮助其它红人。但同时papitube签约的每个人都有自己特色,后期会向着独具个人特色和魅力方向发展。

有时候,靠头部IP驱动的机构也会面临运营上资源均衡分配的难题,与平台的合作就能很好地解决这一点。

而像新片场、达人说这样的MCN则代表了内容货架转型模式,进入门槛较高,后期往影视方向拓展可能性大。“其转型成功关键在于前期积累的资源禀赋和充分的资本优势。“《白皮书》中分析道。

平台竞争激烈抢夺头部还是为行业发掘扶持新增量?

如今来看,头部、优质的机构其实是有限的, 2018 年要达到 3300 家, 2019 年 4700 家,就必然会有大量尚处于中小型的机构获得快速增长,成为头部MCN中的新鲜力量。

这对平台开展短视频MCN恰恰是机会,为提高行业增量,像美拍这样以UGC内容为核心的短视频平台,就有必要大量挖掘腰部机构,及孵化小型MCN。

其MCN负责人透露,“我们愿意积极推动这个行业,把短视频MCN这个事情喊得更响一点。只有平台们都把红利拿出来,给到这些矩阵型的内容机构,大家把盘子做大了,才有可能为行业开拓健康的道路。”

小娱了解到,美拍短视频MCN战略与 2017 年同样瞄准这一领域的微博、大鱼号、企鹅号又不太一样。

阿里发布针对短视频MCN的“大鱼计划”,以资金优势激励创作者;腾讯企鹅号的“百亿计划”借助平台强媒体基因,也吸引了一部分MCN合作;微博则具有庞大的粉丝基数和社交属性,流量是优势……

而美拍围绕“美”聚集了大量内容资源和用户资源。其本身就在短视频领域深耕多年,具有鲜明的特色。数据显示,美拍用户中76%为女性,且在所有女性用户中,87%为 90 后,60%居住在一二线城市,具有年轻、城市化的特征。

女性向内容是美拍一直以来的优势。基于鲜明的用户画像,平台上已经衍生出超过 300 个女性用户喜爱的细分内容品类,并且聚集了超过 15000 名来自全球的女性短视频达人,她们在舞蹈、美妆、母婴等内容领域成为独树一帜的KOL。

接下来一段时间,美拍还将在这一大领域深挖。

“像美妆这样的女性化垂类内容,美拍完全是有底气的。而像搞笑这样的泛娱乐类内容,我们也不会去和头条、微博去做独家竞争。”虽然美拍整个量级和这些巨头们还是有一定差距,但是其MCN负责人表示,美拍会率先在接下来有可能会火的内容类别上投入精力,以挖掘有潜力的细分内容的长尾价值。比如舞蹈。

舞蹈、校园社团、直播公会、开箱…… 2018 年短视频 MCN会有哪些新趋势? 

“ 2018 年会有一波街舞综艺热,我们乘势推出舞蹈内容。”美拍MCN负责人说。

确实,随着《中国有嘻哈》成为现象级综艺,爱奇艺《热血街舞团》、优酷《这!就是街舞》等各大视频平台打造的街舞综艺已在火热录制中,街舞无疑是继嘻哈之后的下一个爆款话题。

敏锐观察到这一趋势的美拍,很快与自己的资源优势进行了结合。在美拍上,我们能发现舞蹈内容氛围相当浓厚,甚至已成为一个成熟的舞蹈社区。美拍不仅启动全新的产品功能助力舞蹈内容生产,更是依托其MCN资源,与街舞行业深度合作。

“这是一个即将潜力爆发的领域,我们已经与 22 家优秀的舞社完成短视频独家签约。”

其实舞蹈对美拍来说,也是一个品类的试水,未来这一模式被打通后,核心模式都可以应用到其它品类的开发。

比如校园社团、男团女团。“校园社团其实是创造力非常丰富的一个群体,只不过还没有形成线上呈现和运营的方式。它就属于我们讲的新型MCN机构。”

目前,美拍在帮直播公会向MCN的拓展上已经有所成绩,通过给直播公会旗下主播增加短视频内容形式,短视频内容获得的粉丝还可以导流到直播内容中,为主播进行打赏,获取粉丝经济。这是一个相对健康的循环。

“今年我觉得会有一些更加轻型或小品类的MCN机构出现。”该负责人总结道。

 我们从《白皮书》中还能发现,短视频MCN在进一步打开内容营销市场空间。作为年轻人娱乐社交的主要方式之一,短视频内容营销以其营销关联性强、创意足、受众接受度高的特点,愈发为市场认可。短视频MCN作为创作者和平台的中介,在对内容、受众、广告主的需求都有较深刻理解,能够更好地帮助短视频内容变现,进一步打开内容营销市场。

而随着平台介入,能为机构带来更多、更体系化的广告资源,比如美拍在 2017 年 12 月就将MCN战略再升级,与其M计划对接,创造MCN更大变现空间。这对机构来说,将是又一大吸引力。

此外,《白皮书》还指出,  2018 年短视频MCN将孵化更多职业化、专业化的短视频内容生产者;短视频很快会从一种工具或者内容变成各种泛内容平台的基础配备。

而从投资的角度看, 2018 年可能会出现一波MCN投资热潮。

根据《白皮书》统计,  2017 年国内针对这一市场的投资约有 19 笔,涉及融资金额共计超过2. 8 亿元。

娱乐资本论旗下剁椒娱投还统计了 2017 年短视频融资总数为 52 起,全年吸金超 138 亿。MCN在整个产业中融资次数占比36.5%,显示出了明显的地位和趋势。但同时金额占比2.0%,说明整个文娱市场对其的投资空间还很大。 2018 年,我们或将看到资本大笔涌入短视频MCN的赛道。

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