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苹果Apple Store开疆拓土,只因手机创新力不足

发布时间:2018-02-25 00:14:23
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Apple Store
Apple Store

  文/科技新知

  作为全球最赚钱的线下零售店,Apple Store 已经在 24 个国家和地区开放。十几年间只踏入了 24 个国家和地区,苹果的步伐可谓缓慢。

  2 月 24 日,奥地利的首家 Apple Store 将在维也纳开业,这是苹果的第 501 家零售店。而在过去的几个月中,苹果在澳大利亚、台湾及韩国开起了当地的首家零售店。曾经迈着缓慢步伐的 Apple Store,在最近一段时间内,突然加快了开疆拓土的速度,想来苹果与其跟随者小米一样,都看到了线下零售的重要性。

奥地利 Apple Store 开业海报,图片来自苹果官网
奥地利 Apple Store 开业海报,图片来自苹果官网

  2017 年,全球手机市场进入萎靡期,唯独小米以将近翻倍的销量堪称逆袭。海外市场的扩张显然是小米的法宝,而快速搭建的线下体验店,也不容置疑地成为小米销量逆袭的关键。

  作为小米的先行者,苹果在线下体验店上的探索,要走的更远,更具想象力。过去几年中,在新上任的副总裁 Angela Ahrendts 以及首席设计官 Jony Ive 的带领下,Apple Store 对于电子产品的线下体验,进行了全新的探索。

  Apple Store 的改变

  2014 年,BurberryCEOAngela Ahrendts 加盟苹果,担任苹果副总裁,负责苹果的零售业务。这一年,正是 iPhone 达到巅峰的一年。苹果的首款大屏手机 iPhone6 系列的发布,将苹果的销量推向了最高点,甚至创下了开售 3 天销量突破 1000 万台的神话。

  然而,iPhone 6 所打造的最高点,成为了 iPhone 系列的梦魇。此后两年,iPhone 6S 及 iPhone 7 系列在产品上都没有太大的突破,iPhone 6 的设计被沿用了三年。

  这三年间,Angela Ahrendts 将自己的工作重心,放在了 Apple Store 的改变上。上任第一年,她不断与零售店员工进行交流,并重新整合了 Apple Store 内部的管理流程,员工获得了更好的发展机会,用户则享受到了更为便利的消费体验。

AngelaAhrendts
Angela Ahrendts

  而 Angela Ahrendts 并不仅满足与此,媒体的赞誉同样没能让她停下改变的脚步,在她的带领下,Apple Store 逐渐开始从一家纯粹的零售商店,向社区活动中心转变。

  2016 年 1 月,苹果推出了一系列免费的艺术课程,之后,在全球各地的苹果零售店中,时常会有各式各样的免费课程吸引消费者进行体验。几个月后,苹果将这一形式规模化,以“Todayat Apple”为名,在全球数百家 Apple Store 中,开展涵盖照片和视频、音乐、编程、艺术和设计等主题的免费教育课程。

TodayatApple 活动宣传图,来自苹果官网
TodayatApple 活动宣传图,来自苹果官网

  这一增强用户互动、宣传品牌理念的活动,一直延续至今。

  除此之外,Angela Ahrendts 联合首席设计官 JonyIve,展开了对全球各大 Apple Store 的全面改造。改造之后的 Apple Store 将被划分为 5 大区域,包括销售区、天才林、论坛区、会议室和空间广场。Angela Ahrendts 在接受《财富》杂志采访时提到:

  我们正在重塑我们零售店以及店员在社区中扮演的角色。我们希望零售店像城市的广场那样,让大家欢聚在一起。

Apple Store 中的天才林,图片来自 Bloomberg
Apple Store 中的天才林,图片来自 Bloomberg

  显然,苹果在不断地用细节的改善,维持其全球第一零售店的尊贵地位。尤其在手机行业进入存量市场,产品创新力不足以掀起换机风潮的情况下,越来越多、体验越来越好的线下零售店,无疑能为其品牌、文化及产品占领消费者认知,提供有力的帮助。苹果同后来者小米一样,都看到了线下零售店所蕴藏的关于销量的想象力。

  科技界的零售之王,苹果和小米

  2001 年,全球首家 Apple Store 在美国开业。谁也没有想到,一家电子消费产品公司的直营店,会成为零售行业神一样的存在。

  在 iPhone 诞生之前,Apple Store 主要用来销售苹果电脑。随着 iPhone 风靡全球,Apple Store 创下的成绩也越来越耀眼。2011 年,iPhone4S 发布,而此时,Apple Store 已经遍布全球,创下了平均每家店每周客流量 17600 人、收入 3400 万美元,当年第一季度营收 98 亿美元,占苹果总营收 13% 的佳绩。

Apple Store
Apple Store

  Apple Store 的辉煌,一直延续至今。2017 年 7 月,eMarketer 发布调研报告,苹果以每平方英尺销售 5546 美元的坪效位列全球第一。作为对比,位列第二的酸奶冰淇淋品牌 Reis&Ivy 坪效只有 3970 亿美元,与苹果相距甚远。而曾经仅次于苹果的顶级珠宝商 Tiffany,以 2951 美元/平方英尺的成绩位列第四,只有苹果的 53%。

  在苹果的零售店的启发,以及 OV 的线下逆袭的刺激之下,小米在最近两年开始加大对小米之家的投入力度。2017 年 7 月,小米之家 8 店同开,总数量达到 149 家;到了 10 月份,小米则以 20 家同开的速度,将小米之家数量突破了 200 大关,提前两个月完成了 2017 年的开店目标。而雷军更是豪情万丈,预计在三年内,开设 1000 家小米之家。

  而显而易见的是,小米从开办小米之家开始,就具有苹果的影子。无论是简约的装修风格,原木色的桌椅,还是商品的陈列方式,小米之家都俨然一副苹果追随者的影子。

小米之家
小米之家

  作为追随者,小米之家的成绩同样不容小觑。去年 9 月,雷军在上海国际商业年会上,公布了小米之家的成绩,单店月均 519 万,年坪效达到 27 万元,在国内仅次于苹果。而位于上海大悦城的小米之家,一年的销售额达到了 1.7 亿元。

  观察最近两年的手机市场,线上转回线下的趋势尤为明显。而成绩最显著的,是在线下门店上用心最多的苹果和小米。与其他品牌仅仅在二三线城市布局门店不同,苹果和小米都通过统一的装修、优秀的装修和丰富的产品,将零售店变成自身品牌形象经营的部分之一。良好的线下购物体验,直接拉升了其品牌知名度和影响力,而这一切最终都转化为销量,为其营收做出了巨大贡献。

  但是,不可否认的是,无论是苹果还是小米,在线下零售场景上经营的越多,越能够反映出当前手机市场的凋零,和创新能力的不足。在产品之战步入尾声之后,消费场景的竞争,才会显得如此重要。

  手机行业神话不再,苹果也要踏实前行

  根据市场研究机构 Gartner 提供的数据,2017 年,中国手机市场首次出现下滑,全年手机出货量同比下滑4%,国内手机市场依靠人口红利走过的近十年的大爆发,终于迎来了新的拐点。

  作为全球最大的智能手机市场,中国市场容量的饱和,对于各大手机厂商来说,都不是好消息。尽管以印度为代表的新兴市场,还有不小的拓展空间,但是其经济实力的落后,意味着其市场环境,与当前手机品牌追求利润的目标格格不入,尤其是对于苹果这样以高端机为主要产品方向的品牌来说,形势更加严峻。

  也正是在这样的市场环境下,才逼迫苹果,不断利用 Apple Store 开拓新的疆土,进而保证手机销量能够维持增长,或者避免负增长。

  显然,对于苹果来说,无论是市场环境也好,自身实力也罢,都已经失去了,打造一款如当年初代 iPhone 或是 iPhone4 一样,具有强大创新能力,进而席卷市场的伟大产品。尽管凭借 iPhoneX 等产品的表现,苹果依然位列媒体严重最具创新实力公司的榜首,但是显然,手机这个行业本身的潜力已经进入瓶颈,无论哪家厂商,都很难用一款产品让用户重新兴奋起来。

售价 8388 元起的 iPhoneX
售价 8388 元起的 iPhoneX

  当然,iPhoneX 本身的创新实力不可否认,无论是 FaceID 还是全面屏,都足够引领手机市场的下一个十年。但是,其高昂的售价,则注定了 iPhoneX 不会成为一款“街机”——最近几年里,“街机”这个词本身,已经在手机行业不复存在。这个预示着某款产品或是某个品牌大获成功的无上荣誉,已经成为了历史。

  从当前的业内的爆料来看,明年,苹果将会有三款全面屏新品上市,其中一款将用 iPhoneX 同样的全面屏姿态,搭配 5000 元左右的市场售价出现在用户面前。对于苹果来说,这或许会是一个创造销量神话的机会。

  可是,当全面屏在 2018 年上半年逐渐成为业界标配,苹果的新产品在发布之时,其创新力和放低价格带来的用户刺激,又能否抵挡的住用户的审美疲劳?

  看来对于苹果来说,发展 Apple Store 的数量规模,改善用户体验,持续抢占用户认知这样稳妥的路线,要比寄希望于产品本身,要来的更现实。

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