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乔布斯:打造品牌的三条教训

发布时间:2018-03-18 15:08:06
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  业界网站 FastCodesign 发表文章,讲述了乔布斯当年在一个采访中谈到的三条教训,这些教训和品牌打造有关,曾对他产生了很大的影响。以下是原文内容:

  1986 年,史蒂夫·乔布斯见到了曾为 IBM、UPS 和西屋工作过的天才设计师保罗·兰德(Paul Rand)。当时乔布斯刚刚被从苹果公司赶出,创办了一个的新公司 Next ,他想请兰德为新公司设计一个 logo。兰德接受了这份工作。在接下来的几个月时间中,乔布斯将从兰德身上学到一些经验教训,其中包括:如何为一家初创公司打造品牌,一个公司能做到哪些事情,做不到哪些事情。在 1993 年的一个采访中,乔布斯谈到了这段经历。

  乔布斯回忆说,他对兰德本人了解不多,但兰德的作品让他感到震惊,特别是“极其有力,极其情感化”的 Eye-Bee-M 标志。乔布斯说,在为新公司打造品牌时,他没有想过找任何其他设计师,只想找兰德。

  然而他也知道,这位天才设计师不接初创公司的项目,只和 IBM 或福特这样的知名公司合作。乔布斯知道这不是钱的问题,兰德 10 万美元(相当于 2017 的 25 万美元)的要价他完全给得起。但兰德的设计原则第一条就是:“logo 要从它象征的东西的品质中获得意义,而不是相反。”换句话说,兰德认为 logo 再好也不可能超越它所代表的公司的品质。这就好像是乐队的名字,如果滚石乐队很差劲,那我们只会嘲笑滚石是个烂名字。但是因为他们水平高,所以这个名字给人的感觉就很拉风了。

  尽管如此,兰德还是接下了乔布斯的这个项目。也许是因为乔布斯有一种“现实扭曲气场”(意思是他怎样都能说服你)。乔布斯在那个采访中表示,兰德“说他很愿意接这个项目”。然后兰德就多次前往 Next 的办公室。那里的员工有很多都是跟着乔布斯从苹果公司出来重新创业的。

  乔布斯说,兰德很快就明白了他们的意图。Next 不仅仅需要有字体设计,也想要有一个图像符号,也就是设计师说的徽标。兰德设计了这个徽标,而乔布斯在这个过程中学到了一些关于品牌的重要教训,这对他后来的工作产生了影响。

  避免花上 10 年时间和 1 亿美元

  图像符号的问题在于,公司需要花大量资金才能让消费者将图像符号与品牌关联起来。乔布斯表示,你必须“花费 10 年时间和 1 亿美元”,才能让消费者在公司名字和图像符号之间建立起联系,比如看到像对号一样的图像,你会想到耐克的名字。

  苹果的 logo 有力而明确,体现了公司的成果和自豪感。乔布斯说,苹果的 logo 图像和公司名字是一致的,因此公众很容易把它们联系起来,不需要花费太多的金钱和时间去建立这种联系。 苹果的商标设计师罗伯·加诺夫(Rob Janoff)说,当时乔布斯只提供了公司名字,也没有对公司做任何简介。加诺夫设计了一个苹果轮廓,然后用一个咬掉的缺口来显示比例 ,以免大家以为那是一颗樱桃。

  乔布斯把兰德形容为一个天才,有金子般的心,但脾气暴躁。他倾听了员工的集体愿望,并把这个项目看成是“一个必须解决的问题,而非艺术上的挑战”。他找到了解决这个困境的方法,把标识做成一个 28 度角的黑色立方体,这也符合兰德设计原则的第二条:“logo 设计中唯一的任务就是让它显得独特、令人难忘、清晰。”

  兰德写了一本长达 100 页的品牌标准书,开发了一个品牌标识并为其创建了一个主题(“演示就是关键”是他的设计规则的第三条)。他将公司的拼写改为 NeXT,并为小写的“e”赋予了新的含义:卓越(excellence)、专业(expertise)、超常(exceptional),甚至是其目标市场——教育(education)。虽然当时兰德开发这个标识的时候,NeXT 硬件尚不存在,两年后该公司推出的第一个工作站就使用了这个标识。该工作站是一个黑色镁合金立方体,价格为 6500 美元(相当于 2017 年的 13400 美元)。

  这件事的教训是什么呢?伟大的 logo 不是一朝一夕打造出来的。不管 logo 里是包含了公司名称(比如 NeXT 或 ABC),还是完全是使用图形(比如苹果),它都提供了一条捷径。否则,你就准备花上 10 年时间和 1 亿美元来做营销吧。

  设计师是来解决问题的,不是来提交“选项”的

  兰德拥有数十年的经验,已经对设计师和客户之间的关系得出了非常明确的“结论”。乔布斯回忆说:

  我问他是否会提交几个选项,他说:“不,我来给你解决问题,你给钱就行。你也不必使用这个解决方案!如果你想要有选项,就去和其他人谈吧!但我会以最好的方式来解决你的问题,我知道怎么做,你是否使用它,这取决于你,你是客户。但是你要付钱给我。”

  乔布斯说,兰德的做法有一种“令人耳目一新的清晰度”。每个客户都应该记住:不要让对方给你选项。你雇用的是一个比你更清楚该如何解决问题的人——就像你聘请会计师或营销专家一样。

  品牌造就不了公司

  NeXT 确实是一个出色的 logo。它体现了兰德四条设计规则中的每一条。 最后一条规则就是:“简约不是目标,而是好点子和合理期望的副产品。”

  但最终来说,品牌造就不了公司。对于乔布斯来说,兰德的第一个设计规则 (滚石乐队那个例子)差不多是应验了。该公司后来被迫放弃了硬件业务,乔布斯说这件事“冲击了他的灵魂”。当然,苹果公司收购了 NeXT,其软件成为每一台 Mac、iPhone、iPad 和苹果智能手表的核心,但 Next 却是以失败告终的。

  这个 logo 虽然很美,但最终成了无用之物。乔布斯在这个采访中讲到的第三个重点就是:不要指望你的品牌设计能让公司或产品变得更好。它做不到,所以不要执迷于它。当然你也要认真考虑它,要找到一个感觉很对味的 logo。但是如果你的公司做跨了,那它也就不重要了。如果公司成功,你可以花数十亿美元把它的每一个像素都改进到完美无缺。(编译/Kathy)

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