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刷屏被封背后,“新世相”们的隐藏逻辑

发布时间:2018-03-21 20:09:07
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刷屏被封背后,“新世相”们的隐藏逻辑

  刚开年三个月,知识付费已经红遍半边天。从网易,到千聊,再到这两天的新世相,大家朋友圈频繁的被刷频,当然这些课程也惨遭封杀。

  新世相背后代表的是知识付费以及新媒体的头部玩家,本文分别从知识付费,平台玩家和营销增长三块内容尝试剖析,新世相们的背后动作的隐藏逻辑以及新媒体趋势。

  知识付费:

  1.  知识付费仍处于需求驱动的前期,还没被被玩坏,也没有到清洗战场的地步,强品牌依然会有大量红利。

  传播理论学家埃弗雷特·罗杰斯在《创新的扩散》中写到一项创新的事物从开始道被大众接受,大概会分为 4 个阶段。动机驱动——需求驱动——需要驱动——需要重组期。

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  知识付费作为一项融合了教育、传媒、出版的新型行业,从 16 年元年爆发后,正飞速成长。根据艾瑞的研究,17 年中国的移动支付网民为 6.98 亿,尝试过内容付费的大约为 1.88 亿,占了整体支付网民的 26.9%。从数据比例可以看出正处在创新扩散曲线的第二阶段——需求驱动期。现实中可能处于从动机驱动过渡到需求驱动。

  动机驱动前期往往存在诱因,更多的可能是技术或者商业动机,直接给大家新鲜感或者利益诱惑。而需求驱动期则更多地是品牌导向,让大家为之尝试。

  我们观察这几次的刷屏,基本上都融合了这两阶段的鲜明特点。

1) 分销制度:强利益诱导,无论是二级或者三级分销,都给出了超过 40% 的收益。

2) 品牌效应:无论是网易,三联生活周刊还是新世相刷屏前品牌已经做得非常好。

3) 早期大众:主要是互联网从业人群(运营或者营销等岗位),他们参与知识付费的意愿更高

  所以可以看到这个阶段,仍处于市场早期,有品牌的企业主现在入场时间还不算晚。

  2.  知识付费仍会经历一段电商化增长道路,但慢慢会被拉回到黏着式增长轨道。

  埃里克·莱斯在《精益创业》中提到企业会有三种增长引擎

  · 黏着式增长:

  需要吸引并长期保留用户,关注用户流失率。增长的速度取决于“复合率”,就是自然增长率减去流失率。主要以口碑或者品牌营销为主。

  · 病毒式增长:

  主要依靠人带人,形成正反馈循环。类似于病毒扩散一样,下图是病毒传播的公式。

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             图:病毒传播公式

  这里面主要看一个关键系数叫“K系数“。K>1 的情况下,理论上可以无限增长。但是会限制于一个叫 ct 的参数,也就是传播周期,即用户参与完成一个病毒周期需要的时间。同样k=1.5,1 个小时完成一次和 10 个小时完成一次传播量会相差巨大。

  衡量病毒增长能否形成的一个重要点就是价值假设,也就是衡量用户和提供服务的企业自愿交换的价值。拿这次刷屏来说,之所以刷屏,主要还是存在大量用户会购买,之所以会购买主要是大家相信新世相的课程品质。

  · 付费式增长

  付费式增长主要通过付费渠道进行获客,其核心逻辑只有两点:降低用户的 CAC(单个用户获取成本),或者提升用户的 LTV(生命周期价值)。

  目前整个知识付费市场还不成熟,品质参差不齐。处于付费式增长和病毒式增长的结合状态。

  付费式增长主要体现在投放或者和B端的分销上。典型的例子比如樊登读书会,和线下书店等分销会员。

  病毒式增长主要体现在借鉴电商上,因为电商目前是做用户变现最成功的领域。借鉴具体的玩法,比如分销拼团。甚至设计上,采用大红大黄,这些显眼的“商城色调“

  目前市场整体还没进入洗牌期,大量的品牌尤其是出版社资源还没爆发,可以预见的是未来这两个引擎仍会持续一段时间,因为市场还处于攻城略地阶段。但随着大家对教学质量的逐步重视,黏着式增长也会逐步成为不可忽视的力量。

  3.  教育类“知识服务”会替代“知识付费”,成为脱引而出的关键。

  罗振宇每次在媒体采访前,都会重申“一万遍“,做的是知识服务不是知识付费。

  知识付费在传媒,教育和出版的三块融合中,想要取得学习效果。最贴近的是教育,这时候更像是技能付费。而教育本身是非标准化的,用户的需求也非常分散。

  我们可以看到咪蒙的五万加薪课,新世相的营销课,无论创始人声称做的多用心,还是不断会有用户吐槽,比如不实用,不可复制等。这些课程类的产品 NPS(用户推荐系数)并不好看。

  这也是知识付费 B2C 或者 B2B2C 模式的一个掣肘,虽然解决了类似在行 C2C 模式无法规模化的问题。但是想要好的用户口碑,实现长线发展,有一样不可或缺,那就是服务。

  当然也不是没有服务就不能发展,纯媒体类,不需要对效果负责,比如财经杂志就需要付费阅读。或者是轻服务,类似于得到的模式,主要帮你获取过去你不知道你不知道的知识,但是目前的付费专栏的打开率已经普遍在 20% 以下。

  想要真正取得效果,还需要一定中度或重度服务,类似于三节课的重服务模式,一个班 40 人左右,都会配备一个助教和班主任,进行教学。

  之所以新世相这次的知识付费会变成公关危机,可能在用户心中定位出错。新世相主打的是制造流行,也就是有趣。但用户是冲着有用来的,也就是习得技能。虽然采用的了社群服务的模式,但班主任一开始大多是是机器人+少量真人,响应的比较慢。

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  知识付费市场目前处于非常纠结的状态,如果想要承诺效果,需要中/重服务的介入。但是这样规模化就很难,至少不能出现 1 人对万民用户服务这种,如果需要 1 对 1 百,甚至 1 对几十这种服务,需要大量的社群团队。

  平台玩家层面:

  1. 头部大号的“出微“潮

  之前有位创业者说过,今天要创业应该坚持两件事:第一,政治正确。第二,跟着马化腾走。

  美丽联合集团的 CEO 陈琪说过,今天的移动互联网环境更像是“微信互联网。”对于头部的自媒体玩家。一方面前期依靠巨大的红利成长起来,另一方面也处于非常纠结的状态。

  就像 11 年电商集体出淘一样,头部的自媒体这两年也在陆续尝试“出微”。

  但与前者不同,出微可能更多的考虑这两点:

  1) APP 扩展性更强:微信的接口虽然多,但仍有很多数据拿不到。自己做 APP 可以建立完成的电商或者用户体系。

  2) 对微信生态的隐藏恐惧:去年 6 月 8 号,关八等号大量被封禁,而且是永久。虽然这属于黑天鹅事件,但其中几家比如金融八卦女,毒舌电影完成融资不久,对其商业影响堪称毁灭性打击。

  可以看到此次新世相在微信端完成购买后,最后都引导到下载其 APP 进行上课环节。包括有书,凯叔讲故事也都做起了 APP。但对于媒体型公司,转做 APP 有几个考验:

  1) 技术产品能力考验:比如这次新世相流量过大,APP 曾经出现过登陆不上的情况。

  2) APP 获取成本:之前和大家微信打交道。之后还要和应用市场打交道。目前 APP 整体流量市场相对成熟,价格普遍要比获取一个微信用户贵。

  此次新世相很巧妙的利用知识付费这个环节,把 APP 下载同时拉上去。在 APP 内借鉴了趣头条的“师徒模式”,进行用户的拉新和留存。

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  对于头部账号,有些“出微“已经成功的,比如得到。有一些还在路上,比如一条;有些折戟沉沙,又把重心回到了微信上。

  就像钱钟书的《围城》所说,“城里的人想出去,城外的人想进来。“也有很多着急想“入微”的,比如很多淘宝电商玩家,想利用小程序再起一波量。

  微信江湖最终将上演怎样的结局还不知道,今年可以预计是“出微”的关键年,对很多自媒体的价值也重估。

  2. 收入模式改革,转型更多营收方向

  十点读书的林少最近一轮融资时表示:希望把广告的比例降到1/3。对于以媒体型为目的的新媒来说,大多数之前的营收形式,都是卖广告,本质就是 CPM 模式。

  从资本层面上来说,单一的广告形式,尤其是自媒体,存在明显的天花板。之前有个投资人给过一个很有意思的观点,目前订阅号自媒体还没有出现过超过 3000 万的。已知最大的订阅号夜听的头条报价是 80 万。但是单靠广告收入营收想要破亿还是很困难。

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  对于头部自媒体来说提升营收的方法,就是要深挖用户价值,用《场景革命》作者吴声的话就是做超级用户。其本质是把之前广告形式的 CPM 模式变成用户价值的 ARPU 模式。

  对于这点,无论是电商,知识付费都在做一件事情,最大程度地深挖用户价值。在今年无论是头部还是腰部自媒体,会把更多的精力放在深挖用户价值上。

  3. “六亲不认“”的微信也有漏洞

  与前几次网易,千聊不同,这次新世相被封,微信团队专门在腾讯新闻上出了一条通告,言辞非常严厉。

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  这说明两点,微信团队已经注意到了这种利用分销的玩法的蔓延。如果说之前网易公开课还是小打小闹的话,这次新世相作为头部 IP 开始以身试法,如果再低调处理,后面跟风的会更多。

  第二点,腾讯参与了新世相的投资,很多人认为就不会打击。但是已经有先例,腾讯对自己人下手也不会软。比如之前的小黑裙,包括千聊,腾讯都也参与了投资,对于他们的分销行为,最后也被严厉处理了。

  但是另一方面,可以预测到,虽然三级分销会被严厉打击,很多小号依然会去尝试去做。因为违规成本低,并且还不一定被微信封掉。

  微信虽然会有一些流量机制,但现在目测还是依靠人工举报的形式去查封违规活动,尤其是 UV,PV 不大的小玩家,基本上属于”天高皇帝远“。如何进行全方位打击也是微信团队之后需要考虑的。

  营销层面:

  1.  增长的瓶颈

  硅谷的增长黑客之父肖恩·埃利斯把增长分为 3 个阶段:PMF(市场产品匹配),测试,规模化增长。

  在新媒体企业实际阶段增长会经历三个阶段,

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  微信大部分的尾部号,根据去年腾讯统计大概有 78% 低于 1 万的公众号,可能还处于前期的 PMF 阶段。腰部账号考虑的是各个渠道的转化增长,会用到很多玩法。

  但是对于头部账号,进入后期阶段后,一些方法是失效的。比如依靠社群裂变起家的有书,现在不可能再去复制这个模式。因为流量太大,马上就会腾讯封掉。大号会更多的考虑提升产品/效率模型,或者是主打品牌方面。

  类似咪蒙举办的新媒体大赛,以及新世相也做出了各种尝试,比如第一个做出了基于小程序的“百万黄金屋”,之后再导流到新世相读书会的小程序,这是产品层面上的创新。

  目前大家遇到的问题是,上低成本的流量,无法大规模的放量。因为所有的这些方法都写在了微信违规条例里。大号的大规模增长手段,一般通过开通矩阵号和配合广点通,Wifi 粉等来增长。整体的流量玩法还没有太多花样。

  2. 刷屏的学问

  吴晓波说过:“中国的改革,都是从违法开始”

  微信的增长黑客史基本上是和腾讯的对抗史。从早期的点赞,到投票,新年签,基本一种方法可以大规模涨粉,随后微信转手就以诱导等规则进行封禁。

  对于社交软件来说,有一个重要的工作就是 anti-spam,刷掉虚假、骚扰信息。

  而对于巨无霸微信来说,spam 倒不是虚假用户,而是朋友圈污染。也就是张小龙强调的去中心化。

  “在一个“去中心化”的世界里,每个独立的个体都有自己的思考,都有自己的大脑,我们认为这样一种系统的健壮度,可能会远远超过只有一个大脑来驱动的系统。”

  而刷屏是某种意义上的中心化,大家瞬间变成了“乌合之众”。

  所以腾讯对于大规模的刷屏,一般都保持容忍度。包括很多意义上我们认为可能存在误删。比如朋友印象的小程序“匿名问问”。

  在刷屏这件事上,目前看到只有这三类营销类信息不会被封:

  1)情怀公益类:腾讯公益买画,轻松筹,视觉志的《谢谢你爱我》这种朋友圈传递正能量的文章或活动。但也要注意品牌背书,比如同一天生日的公益被封了。这里面有一个非常重要的点,用户一定是自愿的,没有胁迫。

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  2)外部 APP 刷屏:比如说支付宝的年度账单,包括旅行青蛙游戏。本来就是用户的自发从 APP 通过微信朋友圈分享。微信本身也无法干涉,最多就是小龙在微信公开课上隔空吐槽:

  ”举个例子,现在快到年底了,可能每个产品都会把自己换一个节日的 LOGO,并且帮助你回顾过去一年的生活来感动你,但我们并不想做太多这样的事情。我觉得故意去感动一个人也是挺不尊重他的表现“

  3)特殊类:腾讯自己投资的,包括腾讯自己的 NOW 直播也被封禁过。目前唯一大规模没有被封的,只有拼多多。已经积攒 3 亿用户的拼多多,被淘宝列位今年重点监测的竞品。但腾讯已经对拼多多的朋友圈分享做了限制,目前拼多多主要在社群里泛滥。

  对于增长黑客来说应该更关心的是产品层面的变革,比如去年刷屏的薄荷阅读模式,就没有被打击,靠产品取胜。

  3. 增长的过冲

  从一个营销人的角度看,新世相,包括网易的活动时,是成功的。但是从增长黑客的判断里,其实并不算真正意义上的成功,因为增长已经过冲了。

  系统思考大师梅多斯《增长的极限》里,对引发过冲的原因有 3 个:有快速苏的增长;超越某种形式超越界限,系统变得不安全;存在感知的滞后和失误。

  对于新世相的活动,第二项某种形式超越界限,指的就是它的三节分销制度,从制度上来说本身就是违规的。其次是第三项感知的滞后。如果不考虑第二点违规的情况下,从操作的角度上第三点是可以优化的。

  做好增长系统的控制杆

  其实事先新世相已经想到了可能会被封,设置了几个地址备选,做的更多的是“开源”动作。但这次没有做好“节流”,在增长的过程中引入“控制杆”。前文提到的病毒裂变系数中可以调节 Ct 这个参数,通过流程的控制,去延长用户完成的时间。从而使整个增长系统保持稳定增长,而不会出现暴增。

  在系统思考里面就是在某个节点把增强回路,变成调节回路。如下图所示,一开始都是指数型增长,到了某一个点的时候,如果不进行控制,指数越拉越高,最后当付费用户数达到一定级别,也就是刷屏到一定程度。被相应的法规注意到,直接封杀,用户数降到零。

  另一种方案时是在调节点,及时的通过一些动作,使增长放缓,始终保持在法规线外,做到闷生发大财。

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  具体的调节时间点,可以按照每分钟统计进人速度。通过拟合出增长曲线,做出初步预测。如果超过预定的人数,要进行及时的调节。具体的调节方法,比如可以

  1)用户扫码进入公众号后,回复关键词“新世相”才能弹出海报

  2)用户扫码进入公众号后,引导关注另一个公众号继续开始游戏

  这里仅仅举的是调节案例,当然不是鼓励大家去尝试三级分销这种违规动作。

  4.  快闪式营销

  从营收的角度新世相是成功的,成功收获了 7 万的付费会员。这次营销从另一个层面可以理解为“快闪式营销”。把流量先吸到公众号,再转移到社群,社群再引导下载到 APP,然后当天就放出所有的课程链接。而不是采用分步放的形式。

  而在此之前我们更多的玩法是,全部集中在公众号上,再慢慢地放出一节节直播课,等一个礼拜学员全部学完。在这个模式改变的背后,更深层次的是流量的变迁。

  齐格蒙特·鲍曼提出过一个理论叫“液态现代性”,人类似乎“越来越紧密的聚集”带来的却是“越来越疏离的陌生”。构成世界的不再是坚固稳定的“板块”,而是瞬息万变的“流沙”。

  之前我们在讨论流量的时候,更多的是固态玩法,就是想方设法把流量先积攒进一个瓶子,在慢慢转化。现在随着用户时间更碎片化,转化周期拉的越长,流失越多。

  所以现在的逻辑是拿到流量,放在更多的篮子里,然后及时的转化。保证流量是一个流动的状态,这一点体现在小程序的玩法上可能特别适用,不用一直死磕留存率,而是专心于转化流程的设计。

  以上是对”新世相”们的一些复盘,无论怎样,在微信互联网下,遵守相应规则还是很必要的。(本文首发钛媒体)

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