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拼多多,上市前的180天

发布时间:2018-07-19 17:45:07
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  文/狐狸安

  来源:朱思码记

  拼多多上市,开什么玩笑?然而大部分的玩笑总有些认真的成分。

  随着 2018 年 6 月 30 日拼多多招股书的正式公布,让起初所有不看好这家公司的人脸上那些不屑的笑容瞬间都凝固了。

  尤其是在前有外部阿里领衔的四大电商平台耗时半年的围剿堵截,后有内部涉黄事件以及大规模商家围攻事件刚刚平息之际,拼多多仍然不顾一切地选择在这个是非缠身的节点上市,显然这样看似冒进的举措,进一步验证了业界关于去年开始的去杠杆,今年开始的贸易战背景下的人民币持续贬值,进一步引发的银行钱荒危机,转眼已经蔓延到了互联网公司第一梯队,甚至到了愈发不可收拾的境地。

  如果仔细联系拼多多的高返佣流量产品+微信封堵外链的举措,与淘宝网宣战的前后因果,再看 6.13 商家围攻事件,对比阿里巴巴 2011 年的十月围城,最后将突如其来的赴美 IPO,对比 11 年前那场金融危机爆发前夜阿里 B2B 毫无征兆的香港上市。骤然间两家毫无违和感的公司在竞争和对比中竟然透出了一丝相近的精神血缘,只不过因为利益让他们终究不能是一路人,永远只是彼此的路人。

  带着一系列的疑问,朱思码记追溯过去 180 天时间,通过长达 30 多天的寻访调查,联系多方当事人在过滤上市前的噪音和掌声之余,试图还原拼多多上市前的一系列动作和遭遇,探究背后真实目的和战略动机,同时解构那个叫黄峥的杭州人。

  毕竟大部分赶在 IPO 前发的新闻如果都标个上市价,也许实际开盘后就一文不值了。

  1

  流量战争

  2018 年 4 月初,身处风口浪尖的拼多多在接受《财经》杂志采访时,问及关于拼多多广告的问题上,CEO 黄峥曾表示“投广告是为了告诉消费者我不是骗子”。显然关于在这一问题上,拼多多在过去 180 天时间的努力可以用不惜血本来形容。

  据拼多多的一位相关工作人员透露,其平台 2017 年全年度广告投入量约为 10 亿元,但在刚刚结束的为期 1 个月的世界杯广告投放中,拼多多的月度 CCTV5 投放量或达到 4 亿元,甚至有消息指出拼多多 2018 年全年的广告投放量至少翻两番。多纬度,高密度投放的背后,显然这是对流量和品牌曝光上的急迫渴求,不过在广告投放方面,通常行业内所遵循的惯用做法是通过是投放金额,然后负责人直接拿返点套现的潜规则,在综艺节目、体育赛事、年框合作等大额广告投放的问题上有时甚至可以达到 20~30% 的高返点,不过令人感到意外的是当前拼多多广告业务的总负责人正好又是黄峥本人,如此谨慎的做法显然是在某种程度上有意规避本身就存在极高廉政风险的拼多多公司。

  不过除去广告投放量外,引起我们高度注意的是其平台逐步走高的平台运营成本:截止 2018 年 3 月拼多多全平台的单月运营成本已经高达 2000-3000 万元人民币,而且这个数字每个月都在持续暴涨。

  对于一家没有自建物流和自营采买的轻资产 C2C 电商平台而言,刨去人员开支和服务器相关技术维护费用外,不计隶属于市场营销的广告费用外其实已经鲜有其他昂贵的开支,因此在这个问题上同属 C2C 平台的淘宝网显然与拼多多是存在一定的可比性的,他们也是最有发言权的。

  那么,对于淘宝来说,拼多多的当前运营成本是否过高?

我觉得一点都不高,十几年前淘宝起家之初的运营成本可能与这个数字也不相上下,因为真正的大头接近 80% 的运营成本实际都来自于外部流量的采购,这就是当初淘宝非得靠我们 B2B 来养淘宝的根源——淘宝网的流量母池并不是从一开始就自带流量的,这也是为什么直到今天淘宝网站内成本居高不下的根本原因:淘宝其实从根上捯饬算的上是流量的二道贩子

  来自原阿里 B2B 和淘宝网的相关工作人员告诉朱思码记,早年 ebay 联合四大门户围堵淘宝流量的时候,淘宝就曾一度向百度持续采买流量进而突围,直到后续淘宝推出“一淘”,通过阿里妈妈买流量买出了淘宝联盟引入淘客机制,同时随着阿里和百度因为双方付费广告用户高度重合,双方的合作因激烈的竞争关系而画上休止符。但截至今天,阿里妈妈仍未停止过对外的采购流量的举措,其采购对象包括微博,百度,今日头条,乃至抖音,当然也有隶属于微信生态圈的一众“媒体”们。因此,拼多多运营成本还在继续走高背后是其对流量采购的欲求不满,正如淘宝那样。

  诞生于微信生态圈,腾讯作为其占股 17% 的第二大股东,使得拼多多成了不少媒体眼中名副其实的干儿子。但拼多多这个干儿子可以用“尴儿子”来形容,因为直到今天拼多多并没有在微信钱包中获得开放的流量入口,更没有像京东商城那样,获得当前微信搜一搜那样的独家流量入口,在这一点上拼多多甚至不如刚刚被微信开放入口的转转二手。此前朱思码记曾在非公开场合询问过腾讯市场公关部门的一位工作人员,在他眼里,公司非常不希望因为一家被投企业的负面评价,而影响了腾讯乃至整个微信生态圈的声誉——腾讯&差评投资案就是最典型反面案例。

  不过稍显矛盾的是拼多多第三大股东方——来自高榕资本的一位朋友向朱思码记透露在今年 4 月《财经》杂志发稿后,由于黄峥采访中急于自证与腾讯并非“干儿子”关系而声称:‘我死了腾讯不会死,还有千千万万儿子’。说法直接招致了来自腾讯投资部门相关人士的不满。由此可见,在关于微信扶持拼多多的问题上,黄峥所得到的扶持,与外界所认为的扶持,以及腾讯官方真正给到的扶持这三者是完全不同的,或许在黄峥眼里:腾讯压根没扶持拼多多,甚至是有时是在帮倒忙,自己至多只是从腾讯这里拿到了一堆 QQ 公仔放在自己办公桌后面书架上而已,但现在却有一个极度招人恨又显眼的帽子扣在自己头上,还不断的在给自己公司和股东方添乱。

  尴儿子的特殊存在,让拼多多不得不耗费比亲儿子更多的资本和时间,在微信生态圈里搜罗尽可能多的流量,但不巧的是能与拼多多平台属性直接相关联的流量,唯有阿里妈妈手中合作的淘宝客们与其相关微信群——平台属性接近、客群画像相似,且微信淘客带动的流量转化率更高,同时拼多多关于这部分“媒体”的招安,也成了阿里巴巴后续直接宣战的导火索之一。

  众所周知,2013 年淘宝网与微信相互封杀对方平台后,淘宝仍然可以通过淘口令的技术手段在微信端导走大量流量,进而反哺手机淘宝的流量母池,而在这个过程中淘宝客发挥了类似工蜂的搬运工作用。另一方面,微信与淘宝客之间的围剿与反围剿,至今已经持续了整整 3 年且仍没有看到更好的解决方案。实则微信封杀淘口令,在淘客们眼里便是夺自己饭碗的行为,使得微信深陷一场与阿里妈妈代理人——淘客之间的战争,“按下葫芦起了瓢”的游击战,让单纯的技术封杀并没有取得更好的效果,更无法遏制微信流量外流。但就在这个时候拼多多的出现却快速扭转了微信被动的局面。

  拼多多是如何帮微信解决淘客问题的?

  淘宝客与阿里妈妈之间只是单纯的买卖关系。由于淘宝客至今仍然有寄生于电信劫持,色情赌博网站,和其他灰色流量的渠道之上的情况,使得阿里妈妈不得不与这些媒体划清界限,也是因为这个“划清界限”使得阿里妈妈平台在淘客业内有了“后妈“的戏称。阿里妈妈这个单纯的技术服务提供方,显然是不会护着淘客的,甚至会毫不留情的直接出手冻结、封禁违规的淘宝客账户,因此两者间单纯的买卖关系是存在严重间隙,甚至离心的。

  拼多多提供了更高的佣金比例,也提供了更宽松的尺度。据前阿里妈妈淘宝联盟负责人介绍,淘宝客的行业历史佣金由高走低后,在今天稳定在 10%~15% 左右,商家的高返佣优惠券由于存在疑似刷单和扰乱定价体系的风险,使得淘宝和天猫在早在4-5 年前就已经开始对这类玩法的商家进行降权处理,以防止市场混乱。当然还有一个核心原因是,天猫和淘宝在过去 10 年时间里都在亦步亦趋的走消费升级道路。不过拼多多的淘客产品却将佣金比例提升到了惊人 50%,举例 9.9 元包邮的产品每卖出一单,分享的人最高可以获得 4.95 元的佣金,更可怕的是,不同于淘宝联盟是由商家自己发起推广引流,拼多多旗下的多多进宝在内的一系列淘客产品清一色的官方的背景,直白的说法就是:拼多多给了那么高的佣金,让淘客去拉流量到自己平台,平台保证你的上述行为是官方授权允许的——而横向对比阿里妈妈这边,平台只是提供技术服务和结算的第三方平台,买流量的人是商家不是阿里本身,通过高返佣涉嫌刷单的商家被阿里干掉也是正常的。

多多进宝的高佣金成功吸引了淘客的注意力

多多进宝的高佣金成功吸引了淘客的注意力

  这是拼多多、淘宝客、微信三赢的买卖,输家只有阿里妈妈。拼多多作为 C2C 平台,直接通过高佣金招安淘宝客是存在自己 +1 分,淘宝-1 分的状况。当拼多多给到更高佣金和更宽松的条件时,淘宝客自身带动的流量&订单包裹迁移是再正常不过的事情,而将这批人招安的做法,是微信多年以来想做但是自己做不了的,拼多多帮了微信大忙的同时,还进一步填充了其旺盛的流量采购需求,而流量采购的背后直接推动的是平台 GMV 的暴涨。今年早前天猫商城商家复盘会议上,关于 2017 年年度天猫 GMV 暴涨,客单价持续增长,但包裹数量同比下跌的状况,在彼时曾经引起了官方高度的重视。在排除了流向京东、唯品、网易考拉的可能性后,微信电商圈成了包裹外流可能性最大的方向,其中拼多多就是他们中的带头大哥。尽管阿里妈妈也可以向淘宝客示好,譬如高佣金或是官方平台的补贴红包,但由于淘宝天猫十余年来走的消费升级,并制定了一系列符合多方利益的规则,当前是绝不可能因为一个拼多多而“十年之功,毁于一旦”,重走老路。这也是为什么 2018 年 3 月 19 日披露的淘宝网打拼多多项目,仅仅只是一个没有多少流量扶持的独立 APP,而非手机淘宝主搜规则调整、或是提升销量排名权重的行动。至今在这个问题上阿里仍然拿拼多多没有任何办法。

  追溯拼多多与淘宝网之间爆发竞争的源头,并非业界传闻的这家公司如何威胁了淘宝网,而是其在短短几个月时间里,拼多多迅速帮助微信有效肃清了过去 3 年都打不下来的淘客游击战,堪称一劳永逸的解决方案。对于阿里而言,一旦淘宝在微信端遮遮掩掩的流量阵地完全陷落,或将会为此付出损失价值 2000~3000 亿元 GMV 的代价,这对于刚刚 IPO 招股书中披露 2017 年全年已经达到 1700 亿元 GMV 的拼多多来说,步步蚕食围歼淘宝网在微信端剩余的流量显然是符合自己和腾讯利益的有效举措,投桃报李的腾讯投资与持股可以视作是在为清剿淘客输送军费,但拼多多为此所需要付出的代价便是像京东那样直接和阿里开打,成了又一场代理人战争。

  ‘既然做了过河的卒子,只能拼命向前’一位业内资深的淘宝客最后这样评价道。

  2

  六月风暴

  2018 年 1 月 19 日,朱思码记的一篇原创调查作品《淘宝网宣战拼多多,谁抄了阿里巴巴的后路?》文章第二部分曾明确指出未来拼多多存在廉政风险、平台售假信任问题、拼团模式短板,以及处理商家关系和盈利模式的四点,其中原文最后一句为:

马云当年所面临要稳住商家与公司盈利的艰难决策,恐怕也将是 37 岁的黄峥马上就要面对的现实——未来有一天商家闹事,围攻了拼多多上海总部的大楼,该怎么做?

  也许是凡事都有偶然的凑齐,结果却又如同宿命的必然。

  拼多多必然的宿命是,今年 6 月 13 日因罚款问题而遭到了大规模的商家围攻所造成的 613 事件。尽管此前拼多多也曾多次传出商家维权事件,但从传播量和媒体跟进的报道量来看显然这次 6.13 事件的影响波及面超出了许多人的预期。

  或许是这件事情的恶劣影响了超越了这家年轻的企业所能承受的压力阈值,使得在不到 12 天后拼多多突然宣布赴美 IPO 的新闻,显得“异常合乎”公关的处理方式——即打乱媒体既有议程设置最好办法,就是制造更大的新闻来让媒体更新议题,而企业也可以合乎情理了进入缄默期,安然度过此前的负面舆情的暴风骤雨。追溯上一次这样的公关操作发生于距今 7 年前的杭州,十月围城事件后阿里巴巴迅速策划的史上最大规模的光棍节将双 11 的大促从单纯的自嘲推向了狂欢,同时又将一个月前 10 月 11 日的大规模商家围攻事件所产生的负面议题,被光棍节的狂欢情绪所彻底淹没,淘宝商城用一次成功的大促涉险过关,也正是十月围城后的阿里公关部打的这场翻身仗才奠定了天猫今天的行业地位。

与十月围城相似的是 613 背后组织严密且分工明确,显然是被刻意推动的
与十月围城相似的是 613 背后组织严密且分工明确,显然是被刻意推动的

  ‘商家围攻的背后肯定是内部的业务问题,外部的危机公关显然是伤不了根基,也不可能毁掉一家公司,不然滴滴、饿了么这样的大型服务平台出个人命公司岂不是都得倒闭了?任何做平台类的企业都会遭到黑公关,阿里、唯品、京东,都是这样过来的,避免不了,因为做平台和做政府是一样的’

  来自拼多多投资方 IDG 资本的一位高层向朱思码记指出,两场围城事件背后实则是战略性问题:商家是为平台创造利润的,平台在为商家创造价值,而客户是平台的上帝。

  ‘这个问题马云和黄峥都非常清楚,商家和平台是一伙儿的,如果现在你的合伙人都走了,谁来陪你继续玩?所以当年十月围城发生以后马云亲自从澳洲飞来出面解决,跟这次 Colin 出面开媒体沟通会是一样的道理,因为这是电商公司的底线。但另一方面三者的关系却是动态的,譬如阿里‘永远客户第一’的说法在 2014 年 all-in 无线后,将客户从B端的商家调整为C端的用户,显然拼多多也会面临这样的动态调整’

  那么为什么客户、平台、商家三者的关系必须是动态的?

  ‘2011 年商家开始冲击淘宝商城华星时代广场的标准配置是 75 岁以上老人+小孩,因为商家知道法律规定 75 岁以上老人和小孩闹事是不会被刑事拘留的,至多也就是赔点钱,那次因为高层看不过去就放了那个商家一马,结果是第二天模板化的十几个老人+十几个小孩再一次过来闹事,你说是强硬还是妥协?如果我们本身没错还妥协让步,实际结果往往是引来更大的麻烦’

  来自前阿里巴巴集团客户体验事业群 CCO 的一位经历过十月围城事件的工作人员认为拼多多当前为了C端的体验处罚B端可以看作是平台希望提升C端的客户体验,但是现在如果不处罚B端而得罪C端,显然是不成立也有问题的,毕竟理论上说C的诉求大于B,阿里也是在解决了客户量的问题以后马上投入解决客户评价的问题,而拼多多现在的麻烦是一边不计成本的要客户量,一边又不能不顾客户评价,最终把自己逼上了绝路。

  ‘B端角度其实你会发现一个问题,今天真正赚钱的商家不会给你阿里或者拼多多点赞,‘感谢马云的时代早已过去’,但是不赚钱甚至亏钱的商家马上就跳出来指责你马云或者黄峥,中国的商家情绪从来都是闷声发大财,一无所有的人大声疾呼。而且从道义上讲你那么大一个平台连牢骚都不让商家发泄是不道德的,C端的情况是国内用户是非常不善于写好评,但很热衷写差评,因此在这种情况下才会有了什么好评返现抽奖等激励措施’

  某腾讯所投公司的一位公关总监则认为,无论是十月围城还是 613 事件背后,都是由于规则问题产生的变数所进行的一次关乎流量的重新分配,而后产生的结果就是触及到部分既得利益者的恐慌。

  ‘如果把一家盈利模式并不清晰的公司强行绑架到罚款盈利的这个概念上来讲,我觉得对于这家公司是不公平的,商家要赚钱、平台要盈利要发展、用户要更好的体验,而各自诉求的合理性非常重要,事情总有解决的办法’

  那么回到 6.13 事件本身,拼多多在这次 613 事件前后中真正犯了哪些错误?

  两手抓的失衡问题。拼多多在前期打下三四五线市场,快速做到了2~3 亿用户的体量时,实际是存在严重的隐患的,尤其是彼时对C端售后的不友好。这可以类比早年淘宝网在引入 DSR 评分系统前,商家可以采取类似“无售后主义”的方式无视差评,通过低价量贩而快速的出货的主流玩法。然而,幸运的是三四五线地区的C端恶评无法阻挡拼多多扩张的速度。侥幸未死的拼多多在拿下2~3 亿用户后,使其有了突然掉头转向开始为C端提供保障服务的资本。但在此时对待先前友好的B端,开始无法接受平台如此突兀的变化,而平台向一二线扩张的步伐又无法停止,矛盾便发生了。‘好像一架被高射炮轰了几十个洞但是安全飞回基地的飞机,最后地勤根据损伤部位的密集程度进而认为要在机翼和机身上安装钢板,但实际上被击落的飞机都是在水平尾翼上受到了致命一击,只是地勤不知道而已,商家与拼多多跟那架飞回来的飞机一样显然存在着严重的幸存者偏差心态’一位天猫商家这样评价道。

B17 轰炸机的真实故事给了幸存者偏差早期的出处
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  近 12 个月以来广告投放策略上的失败。拼多多最近 180 天以来,绝大部分的广告投入均铺设于一二线城市,其魔性般的广告歌显然达到甚至超越了预期效果,但是忽略了在客群属性上看拼多多仍然还是一家从三四五线地区为根本的电商平台。在最近的 12 个月时间里或许是为了给来自一二线地区的投资者和用户留下深刻印象的目的,拼多多开始向中心城市密集投放广告的结果却是其 3 亿用户的平台+低价拼团的玩法被天猫、京东这类黄峥嘴里“五环内”培养了 10 余年的主流群体乃至媒体老师们在体验后发生了本不该发生的预期错位——期望越大,失望越大,恶评愈多。如同黄峥接受采访时谈到其思考人的精神满足问题时那样,实际人的预期=n,而满足状态=n+x,失望状态=n-x,这也可以理解为平台用户数量激增后平台品控与营销推广上的严重脱节。

  整体公关水平的低下。十月围城事件的受害者,韩都衣舍公关负责人胡近东老师曾说过:‘危机公关的火是不可能彻底扑灭的,只要有火星存在就有复燃起火的可能性,而且必然会发生’613 事件发生前,拼多多关于罚款盈利的说法就已经在业界传开,而且传播时间超过 12 个月以上,在此期间拼多多从未对外有过相关辟谣声明或者对罚款用途有过官方的解释,如此违背危机公关 3T 原则的处理方式在 12 个月后最终导致了一场无法收拾的集合行为,可以说此次事件很大程度上是拼多多自身定位为一家创业公司而长期缺乏风控意识所造成的。拼多多在处理商家问题上所表现的强势在某种程度上甚至堪比阿里、京东,而上述这些企业能够强势的根本在于其庞大的用户量,商家规模,以及完善畅达的公关通道,拼多多在明显不具备上述条件的基础上同样强硬,但在检讨自身问题时却可以找到‘我们是创业公司’作为理由,如此双标只能让舆情雪上加霜。令人感到尴尬的是有资深业内人士评价当前中国互联网企业中,整体舆情最差排行榜:除去趣店、趣头条外,拼多多当仁不让名列前三。

日本网友吐槽中国是“发展中国家”的说法在外交和经贸问题上有玩双标嫌疑
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  其实对于拼多多而言,它并不存在带动起整个微信生态圈的实力,同时也不具备这个责任,613 围攻可以说是给了全行业一个深刻的教训,让人猛然意识到微信生态圈也不是法外之地。只是拼多多和商家在此前近 3 年时间狂奔下的幸存者偏差让他们产生了种种幻觉,实际过去 180 天的时间里,拼多多在公关层面其实存在着被严重捧杀的嫌疑自身却浑然不觉,如同中国的那些被捧杀的金牌运动员那样—— 一旦其大赛成绩出现任何波动,铺天盖地的嘲讽、怒骂带动的舆论压力将直接击垮甚至毁掉这个优秀运动员的前途,同理媒体捧杀的对象也可以是一个优秀的互联网公司,优秀的创业者,优秀的商业模式。

  有的马屁拍着拍着,马就惊了。

  3

  拼多多上市,来自五环外的声音

  去杠杆背景下,贸易战持续,人民币贬值,银行政策调整导致的钱荒所引发的互联网公司出境上市潮显然还在持续。3 年前特朗普参选美国总统时曾引来大面积的质疑和嘲讽,彼时中国也有一家快倒闭电商公司拼好货,与名不见经传的拼多多合并,而 3 年后频繁的外交攻势和贸易战让人领教到了那个槽点无数的美国总统确实被大多数人所低估了,另一方面那个叫拼多多的公司也即将在纳斯达克上市。

  显然被质疑的时候,往往就是证明自己绝佳的机会。上市前拼多多首先的被质疑的点在于是否是流血上市?

  其实如果横向对比之下我们又会发现 2007 年阿里 B2B 在香港的上市和拼多多今天的上市有着异曲同工之妙,尤其是同属钱荒背景下大环境出现的寒冬征兆都与 11 年前极为相似,更有意思的是阿里 B2B 上市时,也有外界传言流血上市的说法。

B2B 肯定不是流血上市,融资额创了当年的历史最高,只是当年的情况是马总在 2016 年末左右提出了要准备过冬的说法,马总的原话是:深挖洞,广积粮,缓称王

  来自前阿里 B2B 的一位资深总监向朱思码记介绍,2007 年上市在很大程度上是因为截止 2007 年初 B2B 的整体业绩达到了历史最高峰时对未来形势的战略预判后的决定,而整个 B2B 在 2007 年 Q1 仍然没有迹象表明公司有上市的预期。但在卫哲的操作下,B2B 只用了短短个把月的时间就迅速推进,所以这是一次典型的战略上市。

当时金融危机开始前许多国内外贸企业都倒闭了,2B 业务的客户少了,业绩未来肯定会往下掉这个是毋庸置疑的,而另一方面当时我们纯电销+地推的做法其实互联网程度还不够,只是在当时传统企业+阿里巴巴的电商基因,所有在资本市场仍然可以讲出漂亮的故事——当时全球唯一一个针对中小企业的电子商务平台,目前仍然还有点这个故事影子的项目今天的 AE 速卖通,到它现在还是 B2B 事业群下的 SBU

  然而在香港上市后不久,阿里 B2B 正如早前马云的预判那样出现了一定的下滑,同时 B2B 业绩的问题连带导致了早期扩张时没暴露的问题都逐步被暴露出来,甚至前后操盘上市的功臣卫哲,也因中供欺诈门事件后引咎辞职,而另一方面实际早在 2005 年前后 B2B 就已经开始不断为淘宝网 C2C 平台输血,通过 B2B 的盈利和香港二级市场募集的 15 亿美元来支持淘宝和天猫早年的运营开销,最终 B2B 于 2012 年 6 月 20 日 B2B 从香港退市,2 年后阿里巴巴集团在美国上市,既定战略目标达成。

  同理,拼多多目前是中国第三大电商平台,用户规模虽然还有不少空间,但在三四五线城市的渗透率已经接近天花板,拼多多在微信生态圈的本领域中虽然找不到竞争对手,但是玩家越来越多是不争的事实。腾讯投资的新兴电商平台远不止拼多多一家,赛道玩家越多的结果就是大家都在稀释社交流量的价值,如果拼多多跳不出拼团的圈子,那么其新鲜度就会逐步走低,未来的路也是越来越艰难。最重要的一点是资本市场目前找不到可以拿拼多多与其进行比照的同类型上市公司(如同 2007 年的阿里 B2B),而最接近形态的淘宝网却是 PC 时代的产物,在彼时中心化的流量时代,是可以有淘宝这样的行业垄断存在的,但微信生态圈从来就没有过垄断这个说法,淘宝的垄断跟拼多多没有任何关系,所以至少在估值模型和发展空间问题上拿淘宝和拼多多直接对比是不理智,也是不科学的。既然腾讯不会坐视拼多多做大垄断,那么现在必然就是最好的时机。

  ‘我完全不认同流血上市的概念,因为上市从来都是一个过程,如果拼多多上一轮是D轮,那么上市就是F轮,所有把上市当结果的人不是 CEO 而是下面的员工,因为一级市场融资跟他们没有关系,二级市场上市可以期权套现,所以互联网公司上市那么多媒体关注的点在于他们下面跟着的新闻都是小米即将诞生多少土豪,美团滴滴又有几个亿万富翁,以及黄峥会不会进胡润排行榜,但对于 CEO 来说上市了以后还是一样干活,跟以前也没有任何区别,他还是那家公司的苦逼老板’

  不久前现任 IDG 董事总经理楼军在上海曾经做个一个有趣的分享:CEO 的孤独如同跟一桌人吃饭,饭桌上肯定有不熟的人,但是谁也不愿意做那个点菜的人,因为又累又烦还要承担所有的风险,问人吃什么菜回答都是随便,吃菜的人不一定点菜,但不点菜的人吃菜的时候肯定都会伸筷子,最恶心的是吃菜的还要吐槽点菜的技术差——显然拼多多这一桌子大餐即将上桌,只有黄峥才配做那个点菜的人。

  2018 年 7 月 17 日,拼多多距离上市前 9 天更新招股书显示黄峥在稀释一轮后仍然占股 46.8%,且拥有 89.8% 的投票权,与之对比的是京东刘强东占股 15.5%,阿里巴巴马云占股不到8%,唯一能与黄峥相抗衡的是截止 2016 年 12 月 31 日占股 44.3% 的网易丁磊,而丁磊正是拼多多的天使投资人之一。似乎在这里我们就能感受到一丝来自黄峥本人拥有极高控制欲,热衷一言堂,甚至猜忌心极重的帝王做派。

  ‘Colin 是一个性格非常强势的人,董事会早就领教过他了,资方的意志对他的影响其实不大,早期投资的时候他一直都是:要么听我的,要么别投我,投我是投资人的幸运。当然这个他前提拥有极好的战略格局观,有的人是野心配不上能力,有的人是有能力没有野心,他刚都有’

  一位接近黄峥的人士告诉朱思码记,黄峥最早创业做游戏的时候就提出了避开腾讯势力范围而专注美国市场,却采用中国式的玩法,不过在彼时绝大部分同行都没有想明白这个问题,直到他们很快在遭遇腾讯时付出了战略短视的代价;当黄峥做乐其电商代运营这个天花板很低,也没有多少油水,甚至很 LOW 事情时显然明白公司做不了第二个宝尊,但他其实已经有了自己的规划——那就是把游戏公司的团队作为拼多多早期的产品团队,专注用户体验和用户心理挖掘,而乐其电商的运营团队则直接因为刷了几年的天猫淘宝快销品电商行业的经验转身成为拼多多当前的平台运营团队,3 年后的今天拼多多即将上市。

  ‘我相信他一直是孤独的。谷歌上市的期权套现而早早的财务自由,钱花都花不完,公司现在估值 200 亿美金即将上市,整个拼多多公司里你找不到明星员工,陆奇也只是一个虚衔,所有部门都是 AB 角的设定,无论你是 BAT 什么背景到他手下就是普通员工的身份,他不需要你有太多的想法,需要的只是听话,如果你有太多想法那也可以,他会欢迎你离开,这点他在工作、生活、家人都是如此。他离婚的时候就没有协商的余地,需要做的就是让对方签字,所以我们周围的这些朋友们都在担心以他的性格,今后该怎么办?’

  那么上市后的拼多多又会遇到什么困难,拼多多的征途又将驶向何方?朱思码记认为有以下三点:

  其商业模式中存在的诸多隐患使得其在美国遭到集体诉讼的概率极高。炒信造成的虚假业绩、知识产权侵犯、产品质量低劣等问题是拼多多和绝大部分 C2C 平台被用户诟病的要点,对于互联网法律法规尚在制定修改中的中国大陆或许可以视作对互联网企业的包容,但在法律严苛的北美大陆,则可以直接由投资者发起集体诉讼权。历史上阿里巴巴由于假货问题引发的 2015 年工商总局事件,遭受 12.8% 的股价下跌,其中带来最严重的后果之一,就是直接引发了一场来自北美投资者委托律所发起的集体诉讼,让阿里卷入了一场旷日持久的官司。而中概股在北美遭到集体诉讼已是稀疏平常的事情,其最大的危害莫过于留下被人做空的把柄。譬如电商领域的聚美优品 2014 年就曾因 Q3 业绩未达到华尔街预期导致股价下跌,最终因为集体诉讼最终被人乘机做空,因此拼多多上市后存在上述风险概率极高。

  拼多多在微信生态圈的 C2C 的特卖电商天花板已经近。当前拼多多的用户体量已经达到 3 亿,但在一二线城市的主流消费群体,对于淘宝天猫和京东的接受程度显然更高,为此拼多多如果若在上市后转型 B2C 电商特卖,或是采取类似招股书上所谓 COSTCO 模式(精选小型批发式零售),势必将加剧了与上述平台的竞争。同时 COSTCO 通过用高订单量压制品牌方进而控制毛利率来保持行业最低价的做法前提是平台对品牌方有足够强势的话语权使得品牌方给予独一无二的定价体系,但就目前而言对于曾经爆发过“二选一”天猫京东,仅仅在话语权方面上远胜于拼多多。因此拼多多需要思考的问题是继续坚守广大三四五线市场,步步蚕食一二线流量,稳住商家的同时重新分配流量,重走当年阿里的消费升级道;亦或是遵循当前广告投放政策那样,抢攻中心城市。 

  小程序电商即将走向拐点,小游戏的萌芽。小程序的风口始于 2017 年 1 月 9 日的发布,至今已经过去了 19 个月,在可见的未来小程序的获客成本将开始逐步与传统 app 看齐,因此在风口过后的微信生态圈,28 效应或将持续发生,尤其是在电商领域像好衣库,爱库存、享物说等平台在未来必然会逐步稀释拼多多的部分流量。而显然根据微信最近的发展动向来看,小游戏已经呈现出 2009~2012 年间社交游戏平台——开心网爆发期时期的状态,这一赛道方面与小程序结合后的用户黏性与习惯都将极大提升,进而同支付、社交相结合后的势能极有可能是指数级的。如能把握机会,兴许下一个三年拼多多会继续做大,也可以是再造一个 200 亿美元的独角兽。

  当面对质疑外界,黄峥曾说过拼多多的核心是五环内的人是不会懂的。

  如今,五环内看不懂的拼多多即将登陆纳斯达克。

  诺大的北京城,五环路成了一道难以逾越的护城河,或许它隔绝了拼多多和拼多多以外所有人的世界——城外的人想进去,城里的人想出来;城外的人进去的时候想发财,城里的人出来的时候想发疯。

  中国虽大,拼多多却已无路可退。

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