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下1亿用户将来自印度 Netflix颠覆宝莱坞?

发布时间:2018-07-23 13:12:51
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Netflix目前在印度的用户还不到一百万人,即便是按照分析师的乐观预测,视频订阅服务到2020年也不过只有三百万用户。但Reed Hastings不以为然,只是微笑。

在美国,Netflix出手阔绰,砸了1亿美元制作的《纸牌屋》全球风靡,让好莱坞也为之侧目。视频订阅为用户提供优质、个性化的定制内容,还没有广告,互联网旋风让传统电视媒体心惊胆战。

2016年1月,Netflix宣布进军印度。目前,它已经建立了世界上最大的付费视频网络,在全球100多个国家提供服务。在发布会上,大屏幕上显示了一副世界地图,地图上标注着:“#netflixeverywhere ”。

随着印度互联网的不断发展,它已经成为了OTT(Over The Top,通过互联网向用户提供服务)领域的必争之地。除了YouTube之外,亚马逊Prime和本地玩家Hotstar都是强有力的竞争对手。除了移动互联网之外,家庭宽带也在快速普及。

印度人目前约有5000万人可以在家中使用固定宽带,而两年前这个数字只有2000万。在Netflix看来,这些都是他们的潜在用户。

“就连我们也无法预测过去两年的增长,这是世界上最惊为天人的样本。”Reed Hastings说。

根据普华永道的数据,到2020年,印度将成为全球十大OTT视频市场之一,印度对Netflix显得愈发重要。显然,投资者们相信印度将为Netflix带来可观的增长,在宣布进军印度的当天,Netflix的股价就大涨9.3%,投资者认为它的价值已经超过了1700亿美元。

毕竟,美国市场已经饱和,拉丁美洲和欧洲的增长也还在路上。中国这个最大的市场难以进入,印度就必然是Netflix在亚洲的最大机遇。

后来居上? 

印度市场从来不缺巨头的身影。但与美国互联网FANG四巨头(Facebook,亚马逊,Netflix,谷歌)的其他三位比起来,Netflix的脚步显得慢了些。

这些年来,其他三位都使出了浑身的力气来“讨好”印度市场:谷歌忙着做“特供”,从低端手机系统到提供免费wifi;Facebook和WhatsApp则已经成功把印度变成了自己最大的用户所在地;亚马逊在忙着跟本地Flipkart竞争的同时,也通过Prime Video涉足了OTT领域。

手机视频霸主YouTube正在全力笼络原创网红,资源强大的本地玩家Hotstar靠着IPL(印度板球联赛)直播就能笑傲江湖,亚马逊Prime和大量宝莱坞影视公司签约,甚至连电信运营商巨头Reliance Jio也在向视频行业砸钱。

相比之下,Netflix的数据显得寒酸:在月活排名前十的视频App里,它排在倒数第二;根据App Annie,用户使用时间和总下载量方面,它分别排在第7和第14。

它在等什么呢?用Netflix自己的话说,它们在“理解印度”。

“成功的途径是投入更多在内容、技术和产品上,去创造一个真正高价值、高质量的产品,这就是我们关心的。”Netflix产品副总裁Todd Yellin在接受印度媒体《经济时报》采访时说。

这也是Netflix在美国得以成功撼动好莱坞的模式:依靠精准、高质量的内容来吸引订阅,会员的订阅费用是每月固定的真金白银,直接放入口袋。而不是像传统的电影制作公司那样,每一部作品都要承担风险,收益全看观众是否买账。

印度制作 

为了征服印度用户的心,Netflix也是煞费苦心。

印度的电影工业成熟发达,宝莱坞每年出品近2000部印度电影,电影票又是白菜价,它凭什么吸引用户订阅?尽管印度人的脚步遍布世界各地,但本土观众的口味还是非常稳定地偏爱本土电影,印度票房收入最高的20部电影,只有1部不是本土制作的。

更具挑战性的是,Netflix提供的服务以英语为主,而在印度,印地语和泰米尔语的电影则更胜一筹。

怎么办呢?Netflix的办法是让本地人来讨好印度用户。

2017年,Netflix就在印度孟买开设了办事处,聘任一位高管监督印度剧本的创作,在过去的一年半里,向本地的电影制作商推销自己的剧本。

为了赢得印地语用户,Netflix还正在以前所未有的速度,为旗下原创的电视节目和电影重新进行配音。它在去年已经发布了几部电影,还计划明年发布17部电影。

Netflix也极力贴近主流用户,拿下了诸如去年的印度票房冠军《巴霍巴利王(下):终结》这样主流的、高评分的电影,还策划打造了喜剧明星Vir Das和Aditi Mittal的stand-up脱口秀节目。未来,Netflix的菜单上还有一部原创儿童系列动画,以及一部关于孟买印第安人板球队的纪录片。

这里面,也许就在酝酿在下一个“印度爆款”。

剑走偏锋 

7月,Netflix在印度发行了它出品的第一部电视剧《神圣游戏》,它改编自Vikram Chandra的一部关于黑社会犯罪的小说,剧情惊险刺激,画风更接近快节奏的美剧,而与传统的宝莱坞歌舞剧大相径庭。

宝莱坞明星Saif Ali Khan和Nawazuddin Siddiqui分别扮演居中的警察和黑社会头目,颇有印度版《毒枭》的风范。这部剧以其暴力画面、脏话和情色等限制级内容博人眼球,也着实让人大跌眼镜。

最初,一家美国电视网计划使用英语拍摄这部电视剧,但是剧作者对印度黑帮说英语不满意,最终Netflix也被说服,它最终在孟买使用印地语拍摄。

另一部6月发行的原创电影《爱欲故事》,则由四个独立的短片组成,讲述了四位印度现代女性的性与爱,探讨现代婚姻、性欲甚至是开放性关系。今年情人节发行的《方寸之爱》,也是讲述两位印度孟买的年轻人买房与结婚的故事。

与谨言慎行、生怕触碰印度观众底线的亚马逊及本土玩家相比,Netflix显得很大胆。它几乎不再自我审查,旗帜鲜明地以“暴力”和“性”元素来吸引眼球。

尽管印度媒体对Netflix持怀疑态度——用户已经被收割过一遍,它又没有参与炙手可热的IPL直播竞争(连Facebook都参与了),但它却还是坚定不移地在原创内容撒钱:据报道,它拥有20亿美元的全球营销预算。在印度,《神圣游戏》的宣传甚至从线上到了线下,在孟买西部的高速公路、孟买地铁甚至火车上的都能看到它的广告。

其实原因就在于,Netflix的路数本来就不一样。不管是亚马逊的Prime,还是本地的Hotstar,它们都要走大数法则——因为亚马逊的本质是为了卖东西,而Hotstar则是为了卖广告。

只有Netflix是依靠单一的订阅来源,这也就决定了,它的成本更高,瞄准的是更为富余也更为开放的顶层用户。这就给它的创作带来了空间。

跟随印度速度 

2016年1月,Netflix十几名工程师和研究人员前往孟买,体验“印度特色”的低速网络,结果毫无疑问令人沮丧。

如果原创内容在当地的网络条件下看不了,那再好的内容也是白搭。为了放慢脚步,与“印度速度”相协调,Netflix可谓是下了血本,为印度提供“特供”的低速率版本。

“如何能让用户在200kbps的速度下流畅享受一段视频?这是我们一直考虑的,这不仅需要改善视频压缩技术,还需要考虑到不同场景下的编码率。” Netflix产品副总监Todd Yellin说。

Netflix的开发人员不断进行实验,他们邀请观众前来观看节目,利用多个摄像机记录下观众在观看到不同画面时的面部表情,同时借助翻译设备了解非英语母语观众的表现,了解观众对于画面的观看感受,用来改进技术。

现在,Netflix在印度对宽带的利用率甚至可以达到原来的两倍。

为了应对印度频繁的停电,Netflix推出了“下载”功能,鼓励用户使用移动设备观看视频。如今在印度,“下载”这一功能的使用量接近美国的两倍。Netflix也将很快推出一项名为“智能下载”的功能,观看连续剧将会自动缓存。

这让印度人民逃离了低网速和动不动停电的魔咒,视频的观看量在午餐时间达到高峰,呈现出较为良好的时间分布。随着网络和其他基础设施的急需发展,这一情况还将继续改善。

最近,Netflix还表示它可能会在印度降价了。目前,它的订阅费用在6000卢比到9600卢比之间,比亚马逊和Hotstar 999卢比高出不少,降价将有利于它获得更多用户,与其他玩家竞争。

这并不见得会损害它的收益。

Netflix最近表示,原创剧目部门发展迅速,它计划在明年推出一部周更的外语节目。Netflix直言不讳,说想在印度制作出一部前无古人的作品,国际原创部门主管Erik Barmack说,“在规模和人才方面,孟买比好莱坞强得多。”

这才是Netflix想做的:在缤纷多彩的印度发现一个像《纸牌屋》或者《毒枭》那样的好故事,再把它卖给全世界数以亿计的订阅用户。

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