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失速的苹果公司:创新力度被追赶 价格弥补份额

发布时间:2018-09-13 22:48:41
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  过去三年,苹果爱好者对苹果缓慢的创新力度保持敬意并给予理解。但随着时间的堆积,当其他手机公司都在探索更加不同的、创新的产品时,消费者的耐心在一点点被消耗

  原标题:昂贵的 iPhone,失速的苹果

  刘以秦  陈潇潇  刘泓君   文

  谢丽容  编辑

  人们似乎越来越习惯不对苹果公司半年发布一次的新品抱有过高期待,但对于今年秋天新 iPhone 的价格,却普遍出奇意外。

  北京时间 9 月 13 日凌晨,在苹果 ApplePark 新总部的乔布斯剧院,苹果推出三款新手机——iPhoneXR、iPhoneXS 和 iPhoneXS Max。三款手机在中国的起步价分别为 6499 元、8699 元及 9599 元,Xs Max 国行甚至达到了 12799 元。这突破了去年 iPhone X 高达 9688 元的价格。

  华尔街的分析师已经做好了 iPhone 即将再次涨价的心理准备,但最终的价格依然比他们的心理价位要高不少。摩根斯坦利分析师表示,这比他们的预期高了 50 到 100 美元。

  即使是被人们称为低价版本 iPhoneXR 价格也不友好,起步价达到了 6499 元,价格几乎是同等配置国产手机的一倍。

  和令人咂舌的售价相反的是,此次发布的 iPhone 创新力度不及预期,双卡双待功能被浓墨重彩宣传,但这个功能多年前就已是中国中高端智能手机的标配。另一个被诟病最多的是,在国产高端手机普遍去掉“刘海屏”的当下,iPhone 新品依然留着刘海。

  产品售价偏高,创新却乏善可陈,临近发布会尾声,苹果股价发生了小幅震荡,从 229.67 美元滑落到了 219.74 美元,股价单日下跌 1.24%,此时,距离苹果市值突破万亿美元仅一个月余。北京时间 9 月 13 日凌晨 3 点,看完苹果发布会,华为高级副总裁余承东发了一条微博——“稳了”。

  三款新 iPhone 发布后,市场普遍看好价格最低的 iPhone XR。

  Counterpoint 市场研究公司分析师尼尔·沙阿(Neil Shah)在 Twitter 公开表示:“iPhone XR 将成为 Apple 产品的主要驱动力,未来 12 个月销量将达到 1 亿台。对于已有两年历史的 iPhone 或 Android 用户来说,这是传统 iPhone 价格范围内的一款出色的升级产品。” 

  国际研究机构 IDC 设备研究副总裁马伯远(Bryan Ma)告诉《财经》记者,“苹果之前发布 iPhone X 的定价过高,今年最大的亮点是 iPhone XR 的定价,749 美元这个价格将会吸引相当一部分消费者,非常看好苹果下个季度的销售。” 

  但有人开始担心苹果的后劲。一位不便透露身份的私募基金经理表示,苹果的万亿美元市值恐怕不保,5000 亿美元或许是最终归宿。这个结论下得有些极端,但接受《财经》记者采访的多位资本市场人士共同表达了对苹果能否长期维持万亿市值的担忧。

  价格弥补份额

  一步步推高 iPhone 的平均售价,是苹果实现利润持续增长的主要原因。2018 第三季度财报数字显示,苹果三季度营收 532.7 亿美元,同比增长 17%;净利润为 115.19 亿美元,同比增长 32%。季度营收、利润均创下历史新高水平。目前 iPhone 的营收占苹果公司总营收的 56%。但销量方面,iPhone 今年三季度销量为 4130 万部,比去年同期仅增长 0.067%,比市场预期少 30 万部。

  其实, iPhone 销量已经陷入增长停滞长达两年半,2018 年第二季度,苹果 iPhone 全球销售量被华为反超,跌至全球第三。

  2012 年到 2016 年是苹果销量上涨的高峰。2014 年苹果发布了 iPhone6,提振了销量增速,2015 年,苹果季度销量增幅维持在 22% 到 40% 之间。但从 2016 年一季度开始,增速开始逐年下滑,巅峰期只维持了四年。

  销量逐年下滑的核心原因是 iPhone 6 之后,苹果没有继续推出革命性的产品,价格却越来越贵了。以此为契机,中国手机厂商开始趁势跑量,尤其是在新兴市场。这些地区的特点是,大批功能机用户正处于换机需求期,跑量巨大但对价格极其敏感。

  其实,在新兴市场,苹果的主力机型也并非高售价的最新款,而是上二代或三代产品。为了跑量,这些在全球其他市场已经被大量销售的产品不会被赋予赚取利润的任务,因此也不会被标上高价。

  为了开拓印度市场,苹果牺牲了利润,iPhone 6S 售价仅为 1888 元,同款手机在中国最少也要卖 3000 元左右。即便是这样的价格,也因均价过高无法被大规模铺货。第三方市场调研机构 Counterpoint 数据显示,上半年,苹果在印度收缩严重, iPhone 销量不足百万台,份额仅为2%。

  受贸易争端影响,以及中国品牌的强劲崛起,苹果手机在俄罗斯市场也停滞不前。第三方市场调研机构 Counterpoint 9 月 12 日发布的市场研究报告显示,俄罗斯智能手机销售额在 2018 年二季度同比增长了 25%,这是自 2014 年金融危机以来的最高增长率。中国品牌的市场份额在 2018 年二季度达到最高水平,占据了 41% 的市场份额。

  8 月 1 日,IDC 发布报告显示,今年第二季度,苹果公司 8 年来首次从全球两大智能手机公司位置上跌落,华为上升到第二,苹果下跌到第三。紧随其后的是 OPPO 及小米。三家中国公司依靠性价比更高的手机拉动销量,他们的崛起前后花了不到五年。

  一位国内大零售渠道商对《财经》表示,iPhone 的价格不像过去那么坚挺了,尤其是二级市场,新机发布后,降价来得更快了。

  发布会后,彭博社报道称,高盛将苹果股票评级调整为“买入”,建议将苹果股票的目标价格提高到 247 美元。尽管摩根斯坦利在发布会后依然给出了“买入”评级,但是摩根斯坦利与手机市场的分析师观点不同,他们认为三款 iPhone 的起价比预期高 50-100 美元,这意味着下半年出货量的上升空间有限,除非新品发布后消费者需求反馈比预期更好,否则对苹果亚洲供应链影响不佳。

  创新力度被追赶

  曾经引领创新浪潮的苹果,创新力度一代不如一代。从两年前的 iPhone 7 开始,关于苹果在工业设计上“不思进取”的声音便甚嚣尘上。9 月 13 日发布的苹果新款 iPhone,仍然自带刘海屏。越来越多人开始质疑苹果,怎么可以在三年内都不对工业设计进行颠覆性更新?

  苹果对创新是谨慎的。这家公司在衡量创新力度时,首先考虑的是如何在已有设计体系上实现用户体验的最优化,其次才是探索出新的边界。

  过去三年,苹果爱好者对这样创新理念保持敬意,并给予理解。但随着时间的堆积,当其他手机公司都在探索更加不同的创新产品时,消费者的耐心一点点被消耗了。

  苹果创新脚步放慢的背后,除了一贯坚持的理念之外,还有对供应链端的话语权的减弱。

  供应链是智能手机公司的核心创新伙伴,苹果在智能手机行业的成功,也源于对供应链端的深度合作和管理。

  几乎所有的关键技术和生产工艺,都是苹果与供应商默契合作的结果——苹果提出产品设计、元器件实现设计要求,代工厂作为苹果与元器件供应商之间的桥梁,对接产品设计与工艺设计,确保产品在设计后,供应商能够有效、经济地生产出来。

  苹果有实力,有意愿扶持供应商,这能保证从供应商研发、建设新产线甚至工厂时就介入,买断产能 6 到 36 个月。等这个技术成为大众商品,竞争对手可以使用了,苹果又利用早已谈好的合同,拿到供应商的优惠价,这其实是由竞争对手补贴,来与竞争对手打价格战。

  在乔布斯时代,苹果对供应链的要求是尽可能的保证其领先的创新地位,为此也愿意分出可观的利润给供应链公司,库克上任后,对价格和成本越来越敏感,供应链公司能够跟着苹果舒舒服服赚钱的日子已经结束了。

  有一位苹果供应链公司高管向《财经》记者透露,自库克上任后,苹果就开始了供应链压价,压价程度不一,“我们被压了 10% 左右。”

  苹果从 iPhone6 开始的创新能力下降,直接反映在销量上,供应商们开始动摇,他们开始思考,下一代能够引领智能手机行业的产品,究竟会是谁?

  “苹果很难再拿出一款让消费者惊喜的手机,它可以用涨价来弥补财务,但我们要更慎重地考虑未来发展。”上述苹果供应链公司高层告诉《财经》记者。

  他们选择了更开放的合作姿态。接受《财经》记者采访的多个苹果供应链公司表示,他们与目前市面上主流的手机厂商,均有类似苹果模式的合作,不再只把鸡蛋放在苹果这一个篮子里。

  苹果的退,为曾经的跟随者带来契机。

  此前,中国手机公司只能循着苹果的脚步,沿用苹果方案,与苹果供应商合作,生产出类似苹果的手机。这看起来好处不少,至少直接与苹果的供应商合作,就能有效保证产品质量。

  模仿苹果确实是一个无奈之举,过去几年,只有拿出一台与苹果长得几乎一样,且价格便宜一半以上的手机,市场才会买单。但这也意味着,你既无力创新,也没办法拿到利润。

  但一些已经具备一定体量和实力的手机公司已经开始正视这个问题。vivo 执行副总裁胡柏山曾在多次内部会议中对与会者强调,手机行业某个功能如果落后其他竞争对手 3 个月,基本没戏——利润你吃不到,跟风匆匆忙忙改,死路一条。

  近年来,一些中国手机公司开始绕开苹果,尝试与供应链合作开发一些非标元器件,实现苹果之外的创新。OPPO 和 vivo 最新发布的两款无刘海全面屏手机,均采用该方式。单独定制元器件虽然会加大装配工艺难度,提高生产成本,但意义是巨大的。中国手机公司升级了和供应链的商业关系,从跟随苹果,模仿苹果,到另辟蹊径自行寻找创新方向。

  有被做空风险

  美国金融分析公司 S3Partners 董事总经理伊霍·杜斯尼夫斯(IhorDusaniwsky)在苹果发布会当天早晨公开发布的报告显示,截止美国东部时间 9 月 12 日,苹果做空规模高居美国之首,空头头寸(即投资者因预料价格会下跌提前提出卖出价格大笔卖出或者使卖出大于买入的行为)高达 105 亿美元。发布会前一周,空头通过做空苹果获益 2.67 亿美元。

  接下来,iPhone 的价格还有可能继续上涨,今年 9 月 5 日,苹果在致美国贸易代表办公室的一封信中表示,美国加征关税的行为,将导致苹果多款硬件产品价格上涨,并将严重影响苹果在中国市场的表现。

  美国总统特朗普 9 月 8 日在 Twitter 上表示,苹果公司如果想避免因美国对中国进口产品加征关税的影响,应该将生产转移到美国。但一旦苹果工厂转移至美国,相对较高的人力成本同样也会导致苹果产品价格上涨。

  贸易战影响的不仅仅是中国市场,Counterpoint Research 的研究分析师 Anshika Jain 在评论俄罗斯市场时表示:“由于用户从入门级智能手机升级到中级智能手机,俄罗斯智能手机的平均售价正在上升。”苹果在该市场最好的型号是 iPhone 6,但是受美国实施的贸易争端和制裁的不确定性,有可能导致俄罗斯采取报复性措施,从而影响苹果市场份额在俄罗斯的增长。

  今年截至目前,苹果股票涨幅已经超过 30%,苹果的市值的关键取决于创新力与成长力。在 iPhone 价格一路上涨的趋势下,如果苹果继续放慢创新步伐,苹果市值跌落只是时间问题。

  作者为《财经》记者

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