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夏普“三进三出”:手机业务折戟 欲进军企业级市场

发布时间:2018-10-21 12:18:07
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  作者:周昊

  10 月 3 日,夏普发布最轻旗舰 AQUOS zero 手机,不过《中国经营报》记者注意到,这款新机目标仅聚焦在日本市场,夏普高层对该产品是否登陆中国还持以观望态度。

  此前的 9 月 27 日,夏普会长戴正吴称手机业务已经转向。夏普手机与“三退”中国只差一纸官宣。从去年 3 月的高调回归到今年 9 月的黯然离场,背靠富士康大树的夏普手机没能在产业链与情怀的优势加成下脱颖而出。

  即将“三退”中国?

  2017 年 3 月,在两度退出中国市场之后,被富士康收购的夏普宣布手机业务重回中国,原酷派集团副总裁罗忠生接任夏普手机 CEO。

  在随后的媒体沟通会中,罗忠生将 2017 年的全面屏之争称为 5G 到来之前智能手机产业的一项最大变革。罗忠生抛出这一论点源于夏普自身的手机基因,因为在 2017 年 8 月 8 日 AQUOS S2 手机发布之前,夏普已经发布了 28 款全面屏手机,业内也冠以夏普“全面屏鼻祖”的称号。对于熟悉全面屏运作的夏普手机而言,2017 年的夏季无疑是其高调亮相的最佳节点。

  罗忠生没有说错,5G 时代来临之前,伴随全面屏大潮衍生出的面部解锁、屏下指纹等技术的确成为了手机产业的最大变革。然而颇具戏剧性的是,为 4G 时代收尾的全面屏手机却以水滴屏为其标志性特征之一,这种造型在去年还有一个更响亮的名称——源于夏普 AQUOS S2 的“美人尖”;某种程度上,水滴屏造型成为了整个行业对夏普手机的最好致敬。

  今年 7 月,拥有 95 万粉丝的夏普手机官方微博突然清空,截至记者发稿时仍未恢复;随后,夏普手机京东官方旗舰店产品全线下架,目前该店铺展出的 5 款夏普手机均处于无法下单状态。作为夏普手机回归中国的拳头之作,在上市一年后,AQUOS S2 的京东评价数量停留在 5.7 万条,与国内主流厂商几无可比性。

  作为一个刚刚回归的品牌而言,彼时的夏普手机本身也无法与国内主流厂商相抗衡。罗忠生曾期望利用三年的时间为夏普手机打好基础,使产品的出货量能够有一定的规模,但现实却没有留给他太多时间。今年 7 月,市场上已有罗忠生被调岗的传言,同时,其个人微博认证也由原先的“富士康科技集团的资深副总裁”更改为“资深通信人士、数码博主”,其主管的手机业务也由夏普日本本部接管。

  《中国经营报》记者也从夏普方面获悉,此前夏普手机业务由富士康方面负责,但由于富士康本身为诸多手机厂商提供代工,因此在多重考虑之下,夏普已经暂时停止在国内出售手机;下一步夏普将以商业手机、工业手机等企业级市场为目标,后续产品是否在国内推出还需要审慎判断。

  渠道与市场之困

  拥有庞大用户的中国手机市场一直是各品牌商的必争之地,夏普也不例外。

  早在 2003 年,夏普手机就曾进军中国市场,由于当时国内市场日本品牌众多,各企业间竞争激烈,加之当时手机价格昂贵、市场较小,在一批中国本土手机品牌崭露头角后,夏普与松下等其他日系手机在 2005 年退出中国市场。2008 年夏普再次进入中国,其标志性的翻盖旋转屏设计夺人眼球,在一代功能机用户心中留下不可磨灭的记忆;在智能手机时代来临之前,夏普一度在中国市场上取得了不俗的成绩。2013 年,夏普因智能手机的兴起再度退出中国,这次退出也在一定程度上封死了夏普手机复兴的道路。

  2013 年前后,国内手机市场迎来洗牌期,传统的运营商手机开始由盛转衰,互联网手机驶入快车道。夏普的退出不仅遗失了原有的线下渠道,新兴的线上渠道也未有丝毫布局。

  值得注意的是,虽然夏普家电业务在国内拥有一整套完善的渠道体系,但夏普手机却并不能利用这些渠道来拓展业务。

  《中国经营报》记者走访多家夏普门店了解到,目前各主要卖场的夏普门店只销售彩电、打印机等白电、黑电产品,并没有销售过夏普手机。缺少了线下门店的支持,夏普手机要想自建全方位的渠道需要耗费大量的资金与时间。2017 年回归后,夏普虽然选择中国移动、京东、迪信通作为其运营商渠道、电商渠道、公开零售渠道,但此时渠道已成为夏普手机的短板,加之中国手机市场已被各大巨头瓜分完毕,中小厂商的生存日趋艰难,夏普手机遇冷自然也不例外。

  以渠道体系完整的夏普电视为例。据中国电子商会发布的《2017 年中国电视消费及 2018 趋势预测报告》显示,2017 年中国市场彩电销量约 4800 万台,其中夏普电视中国市场销量突破 1000 万台。2017 年彩电零售市场当中 60 英寸、70 英寸的销售额与销量增速远高于其他尺寸,其中夏普电视以量占比 58.8%、91.7% 的份额占据了 60 英寸、70 英寸大屏电视市场的头名,成为大屏市场消费者主流选择品牌。

  同样是在 2017 年打响的复兴之战,夏普的手机与电视业务却收获了不同的结局,渠道力量可见一斑。

  政企市场未卜

  9 月底,夏普会长戴正吴表示,夏普手机已经开始转向,所瞄准的正是商业、工业等企业级市场。在消费级市场遇冷的夏普手机,又能否凭借企业级市场的空间迎来第二春呢?

  通常情况下,手机厂商主要为个人消费者提供手机产品,但随着移动办公市场的推进,企业级手机的市场前景也逐渐显现。在国内,目前企业级市场主要以政企手机为主。

  与传统的消费级市场相比,企业级市场存在着显著的安全为主、高度定制、系统化搭建等特点。具体来看,目前的政企手机基本以双系统为主,其中工作系统对于硬件、通信、安全、平台等均有着极高的使用要求,且包含了从平台到应用到终端的一系列架构建设,不同的用户对于使用场景的需求也往往存在差异,这种高度定制化的特征对上游手机商的实力也是一种考验。

  目前,国内政企手机主要以华为、中兴等两家厂商为主。今年 9 月 27 日,vivo 也针对政企市场发布了“工作域平台解决方案”,该方案将大众消费者生活场景中的“个人域”和特殊工作场景下的“工作域”融为一体,整合不同消费者在不同环境中对手机产品的不同需求,从而可以省去多部手机来回切换的困扰。

  有业内人士向《中国经营报》记者表示,目前国内的政企手机市场体量大约在 2000 万部左右,其中由华为、中兴等涉及的警务通、政务通等最具代表性,vivo 作为政企手机市场的新玩家,其发展潜力还有待观察。

  该人士还表示,夏普手机虽然决定进军企业级市场,但这一行业门槛较高,夏普手机还需应对多项挑战。首先就警务、政务市场而言,夏普虽然已被富士康收购,但其本部依旧在日本,出于安全层面的考虑,这一类市场基本只会以国产手机为主;其次,富士康内部的确有庞大的企业级手机需求,但富士康还拥有自有品牌富可视,夏普在内部竞争中能否胜出还是未知;最后,企业级手机往往会以市场上出货量较大、性能较强的手机为主,这与产品的成本、品控有关,如华为主要选择 Mate 系列、vivo 选择 x21 系列等,夏普手机在重回中国后,目前还没有爆款级产品面世,这对于夏普企业级手机的推广也是一个挑战。

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