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2135亿,双11十年,巨额交易背后的两个焦点

发布时间:2018-11-13 10:39:35
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  出品 《风眼》  深度报道组   凤凰网科技   凤凰新闻客户端

  作者杨雪 | 主编于浩

  十年间很多事都变了。

  2009 年之前,11 月 11 日还只是“光棍节”的代名词,那时天猫还叫淘宝商城,双 11 在令人震惊的全场五折包邮中登台亮相,很光棍地进入了中国人的生活。那一年的双 11,销售额是 5200 万,27 个品牌参与了活动,他们以为这只是一次促销,却不小心创造了历史。

  2010 年,“双 11”的成长速度已经超出了想象,平均每秒超过 2 万元交易,商铺存货纷纷告急,181 家店铺销售过百万,总成交额 9.36 亿,这个数字已经超过了香港一天的零售额。经历了一次惊喜交加的“双 11”,淘宝商城的系统、商家的系统以及整体供应链都开始全面升级。

  2009 年,网购占社会消费品零售总额比例为 2.1%,这个数字在十年里翻了十倍,今年 6 月的数据是 22.7%。

  中国的移动互联网用户则从十年前的 2.33 亿涨到了 7.53 亿。双 11 跟着智能手机普及、移动支付一起长大,人们的消费方式也随着一年一年的双 11 成为今天的样子。

  十年间,阿里巴巴联动着数百万商家,形成了一个庞大的数字商业网络。一套非常强大的基础设施被建成了。

  这是今年双 11 的最新数字:21 秒破 10 亿,比去年快 7 秒;2 分 05 秒破百亿,比去年快近 1 分钟;1 小时 47 分 26 秒,成交总额突破了 1000 亿元,比去年快了 7 个多小时;11 日 24 时整,2018 双 11 最终成交总额的数字出现:2135 亿人民币,相比去年增长 26.9%。

  庞大数字背后,阿里双 11 的一些变化也随之显现出来。

  线上流量焦虑,全面转战线下

  本地生活、线下、新零售——这是这一年来阿里巴巴经常提到的关键词。

  去年双 11 时,阿里还在用快闪店给线下商家打样,今年,90 多家盒马鲜生、完成改造的 350 多家欧尚大润发超市,41 家居然之家,接入饿了么和口碑的 350 万商户悉数参与双 11。通过资本整合和下场改造,它们也是阿里将新零售作为核心战略之后最拿得出手的成绩单。

  但另一方面,这家电商巨头的线上流量焦虑始终没有缓解。阿里为了维持零售业务流量入口的地位,做了一系列努力。

  淘系大举推进的内容化战略,淘宝特价版向地线人群渗透获客,乃至投资小红书、宝宝树、B站等优质的垂直流量社区。但在它最新一季度的财报中可以看出,收效甚微。

  所以紧接而来的双 11,阿里将本地生活和新零售放在了非常重要的位置,全面拥抱线下。

  今年的双 11,阿里有几个大体量业务单位,尤其是几个在去年和阿里达成战略合作的大体量零售企业,大润发、饿了么、居然之家、还有盒马(对外公布算首次参加),都是首次参加双 11。

  其中,饿了么和口碑,首次以本地即时生活服务的增量业务,为 0 点开始的双 11 成交额贡献了巨大的份额。 11 月 11 日开抢前 30 分钟,近 80 万用户涌入口碑 APP 提前购买线下消费套餐,购买笔数超过日常全天 3 倍;截至上午 9 点,饿了么新零售订单同比增幅 114%、新零售下单用户同比增幅 106%。

  作为新零售代表的盒马鲜生也成为增量的一部分。11 日,盒马北京连开两店,位于远大路居然之家的金源店和位于良乡的大角广场店同时开业,北京门店数量达到 19 家。截至上午 11 点 36 分,盒马开门营业仅 2 个半小时,全国盒马成交额已经超过去年全天。

  总之,今年的天猫双 11,已经是阿里集合所能触达的所有力量,最大程度覆盖至所有渠道、所有场景、所有商户以及所有地域。整个全社会交易生态力量的大协同,是此次双 11 增长比外界想象更大的主因。

  “今年双 11,尤其是线上,节奏与往年没有太大的不同。最大的不同在于,整个新零售让消费者参与进来,没有时间与空间的区别,消费者可以在线下已经被数字化的门店里感受这些商品。”天猫总裁靖捷在早前的采访中表示。

  与美团的本地生活拉锯战

  10 月 12 日,饿了么和口碑的合并释放的一个新信号:在本地生活领域,阿里和美团之间的竞争将会变得更加激烈。

  这个信号在双 11 期间被放大了。

  根据饿了么方面提供的数据,10 日晚 18:00—21:00 之间,饿了么平台订单量同比去年增幅 46%,其中新零售订单量同比增幅 177%。总下单用户数同比增幅 45%,新零售用户数同比增幅 167%。

  口碑 APP 的数据显示,双 11 开始后的前 30 分钟,有近 80 万用户提前购买线下消费娱乐套餐,套餐购买笔数超过日常全天的 3 倍。

  饿了么旗下的蜂鸟配送,正在阿里生态体系内承担越来越重要的角色。

  11 月 5 日,天猫宣布,“天猫超市一小时达”业务已接入饿了么配送,该项业务有点接近于便利店,目前已在 21 个城市铺设了近 400 个前置仓,同时和北京、杭州共 45 家便利店合作,已基本覆盖上述 21 城的主城区消费人群。

  此前,饿了么旗下“蜂鸟配送”已经承接包括大润发、欧尚、三江、新华都、中百超市、顺客隆等在内的全国近千家商超门店的配送服务。

  双 11 期间,饿了么打出了“24 小时外卖不打烊”的口号。为保障夜间配送送达率,蜂鸟配送提前招募储备新骑手保障运力,众包骑手可以得到随单派发的红包,10 号的夜宵订单和 11 号的早餐及夜宵订单,饿了么专送骑手也可以得到补贴。

  此前饿了么和口碑的合并只是一个开始,阿里巴巴将本地生活服务第一次纳入双 11 当中,某种程度上意味着开始在这个领域对美团正式宣战了。

  当然,美团在上市之后依然坚持自己的节奏。美团点评的大战略是 Food+Platform,即通过建立一个技术平台,来支撑吃喝玩乐的多个品类,各个品类之间可以互相拉动,交叉营销。

  仅在 Food(餐饮)这个领域,两大巨头能够争夺就就非常多。

  美团相关负责人在此前接受凤凰网科技采访时表示,“从最开始我们做点评,评价,后来做团购,做预订,做外卖,也给商家提供 RMS(餐厅管理系统),看起来产业大,产业可改造空间大。这个产业里没有很大的参与者,所以这三个导致我们是有能力,也有义务做更多的工作来推动这个行业的发展。我们用 Platform 把整个本地服务里不同品类覆盖掉,这是整个大战略。在这个大战略里,在整个 Food 里,外卖是占我们比较高的一个业务,当前也是我们增速比较快的一个业务。”

  互联网作为一个科技工具,这种效率改善空间的红利刚刚开始——这是美团进行本地生活服务的基础,美团点评未来的 To B 业务比重会变大,而 To B 业务是以效率为主的,主要是提高产业效率。

  美团的优势在于,他们在 To B 向商家延伸的这一端已经做到相对深入,比如给商家做 IT 系统,做 RMS,做供应链。而这也是阿里和美团未来竞争中非常重要的一个战场。

  2135 亿,意味着双 11 的结束。双 11,则意味着许多新故事的开启。十年结束了,未来的十年,双 11 的故事要怎么讲?

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