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苹果公开Apple News运营细节:人类编辑比算法更重要

发布时间:2018-11-21 19:48:22
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劳伦·科恩
劳伦·科恩

  导语:美国《纽约时报》近日发表文章,首次介绍了苹果一直低调运营中的新闻业务——Apple News。与科技业现在将算法作为新闻分发的主流策略不同,苹果重视人工编辑的作用,并且为此聘请大量经验丰富的传统媒体编辑来运营这一业务。在苹果看来,这样的运营方式有效避免了虚假信息、政治偏见等困扰其它科技公司的问题。但媒体从业者对于 Apple News 的作用仍然怀疑,他们认为,苹果在帮助传统媒体增收等问题上并没有太大作用,还有可能因过度依赖苹果渠道,将自己的生命线交给苹果。

  以下为文章全文:

  今年,苹果公司的很多员工搬进了位于美国加州丘珀蒂诺的新总部,整个建筑造价 50 亿美元,玻璃幕墙闪闪发光。但向西一英里,在位于无尽环路 1 号(1 Infinite Loop)的苹果公司老园区,一个与硅谷精神相悖的项目正在进行中。

  在三楼的某个安静角落里,苹果正在建造一系列新闻编辑室。大约十几名前记者占据了几间毫无特色的办公室,正在做着多年来其它一些科技公司交给软件处理的工作:为几千万人挑选新闻。

  8 月下旬的一个早晨,苹果新闻总编辑劳伦·科恩(Lauren Kern)与一名副编辑挤在一起,对该公司推出的三年新闻 App 上的五个故事展开讨论。在美国、英国和澳大利亚,每一款 iPhone 上都预先安装了该应用。

  当天,许多全国性新闻网站都报道了司法部支持对哈佛大学提起平权诉讼的消息。“对我们来说,这是个很好的抓手,”科恩的副手说,他曾在《纽约时报》担任编辑,出于隐私原因,苹果公司要求不透露其姓名。他和科恩很快同意将它作为当天的头条新闻,在阅读了几个版本后,他们选择了《华盛顿邮报》的报道,因为他们说,它提供了关于该新闻重要性的最详细背景和解释。

  另一个故事的覆盖面很广:佛罗里达州长竞选第一天的种族逆流。“所以我们在想,怎样负责任地报道这个事件?”副手说。“现在在美国,种族是个敏感的话题。”两人在《迈阿密先驱报》上选择了一篇细致入微的文章,包括评论、人物背景以及关于他们的讨论。

  随后,他们还选取了哥伦比亚广播公司提供的麦凯恩追悼会录像、SB Nation 体育新闻关于大小威姐妹在美国网球公开赛相遇的报道,以及彭博社关于澳航开通悉尼-伦敦 20 小时直飞线路的特稿。科恩说,她的团队旨在把当天的头条新闻、较轻松的特写,以及有时较长的调查报道结合起来,就像报纸的头版一样。他们主要从当天早上由纽约三位编辑整理的文章列表中挑选内容,这些编辑需要仔细阅读全国各大新闻网站的主页和移动提醒,以及来自出版物的数十条消息。

  “我们对所选的内容给予极大的关注和思考,”43 岁的科恩说,她曾是《纽约杂志》的前任执行编辑,“这是很多人想看的,我们严肃对待这一责任。”

  苹果已经涉足混乱的新闻世界,大约 9000 万人定期阅读这项服务。尽管谷歌、Facebook 和 Twitter 因为对信息传播的过度——有时甚至是有害——的影响而受到严密审查,但迄今为止苹果一直免于争议。一个主要的原因是,硅谷同行依靠机器和算法来挑选头条新闻,而苹果使用的是像科恩这样的人。

  这位前记者已悄然成为英语媒体中最有影响力的人物之一。她和她的助手们为苹果新闻所选择的故事经常会收获一百万多次访问量。

  他们的工作使得硅谷巨头是媒体还是科技公司的争论变得复杂起来。谷歌、Facebook 和 Twitter 一直坚称他们是科技实体,而不是真相的仲裁者。Facebook 的首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)和其他人已经大量押注于人工智能,帮助它们整理虚假新闻和事实信息。然而,苹果公司却毫无顾忌地走上了另一个方向——以人为导向,并向世人表明,媒体的敏感度可以与高科技公司共存不悖。

  苹果的策略不无风险。虽然长期以来该公司一直使用人工来管理应用商店,但这一消息更具争议性。这家以保密文化而闻名的公司也几乎没有向外界说明什么人在为苹果新闻挑选新闻,以及这些人如何避免偏见。

  最近,在就采访条款进行广泛谈判之后,苹果公司首次同意让《纽约时报》记者公开批露苹果新闻的运营方式。

  苹果为该产品制定了宏大计划。该公司让出版商在应用程序中运行广告,并帮助一些签约新用户,此举使产品收入削减了 30%。不愿透露姓名的知情人士称,不久,该公司打算以固定月费的方式将几十种杂志整合到这款应用程序中,这有点像新闻版 Netflix。知情人士披露,苹果公司还希望将访问《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《华尔街日报》等一些每日新闻出版物的权限打包到该应用程序中。

  苹果公司高管们雄心勃勃地宣称,他们希望帮助拯救新闻业。科恩说:“人们深切地认识到,蓬勃发展的自由媒体对渴望知情的公众至关重要,而知情的公众对有效运作的民主至关重要,苹果新闻可以从中发挥作用。”

  但早有迹象表明,苹果并非行业救星。许多出版商极少在苹果新闻上打广告,即使苹果包销三成订阅量也无济于事。在经历了谷歌和 Facebook 对其行业的颠覆性破坏后,许多出版物对苹果持谨慎态度,九家新闻机构的高管们表示,他们中的许多人因为害怕得罪这家价值万亿美元的企业巨头而拒绝发表评论。一些人对苹果可能成为比其它科技巨头更好的合作伙伴持乐观态度,但对于让苹果成为读者的门户则持怀疑态度。

  “苹果给了什么,它也可以拿走什么,”哥伦比亚大学新闻学教授比尔·格鲁斯金(Bill Grueskin)说,他曾担任《华尔街日报》、彭博社等出版物的编辑。他说,一旦读者接受了从苹果那里获取新闻的培训,新闻机构就会意识到,“你将任由苹果摆布。”

  “彻底疯狂之地”

  几十年来,报纸一直是与客户关系最直接的行业之一:大报小报报道消息,打印出来,并把它们送到你的门口。

  然后互联网来了,谷歌和 Facebook 成为出版商和读者的中间人,同时,利用这个位置来支配数字广告,从报纸的广告商业模式中抽成。

  谷歌和 Facebook 在新闻领域的崛起,部分是由算法推动的,这些算法提供海量信息,能够从数千个源头向数十亿用户发表数百万篇文章。这些算法主要是为了让用户参与和点击,这意味着他们倾向于推广那些吸引点击和共享的帖子,也就是通常所说的轰动性热点。来自边缘化又有失偏颇的网站被推到前排,而它们生产的往往是带有误导性、党派倾向严重或歪曲事实错误的内容。

  (一位谷歌发言人说,该公司准备通过筛选出版商来避免错误信息,然后才让他们进入谷歌新闻。她补充说,谷歌今年将开始为新闻机构的订阅服务提供帮助。Facebook 发言人说,该公司帮助出版商接触到更多读者、赚取广告收入和销售订阅。她说,近期 Facebook 的算法降低了“钓鱼点击”页面的出现频率。)

  在这种大环境下,苹果闯入了传媒领地。2015 年底,iPhone 制造商发布了一款免费的新闻应用程序,让用户自主选择他们所喜欢的出版物。用户依据自己的兴趣自选喜欢的媒体,该应用程序可给出相关故事的信息流。

  这一声明没有引起人们的注意。三个月后,苹果宣布了一个不寻常的新功能:推出由人工挑选的精品资讯,而不依靠算法。

  2016 总统大选后,美国人得知 Facebook、Twitter 和 YouTube 被党派人士和俄罗斯特工所利用,向选民传播分裂消息,并利用算法进行博弈。这一切促使人们审视企业对媒体和社会的影响。为了更好地管理自己的网站,上述高科技公司承诺雇佣更多人,并使用更多算法。

  苹果公司表示,仍然相信人的作用。

  “我们对内容负责,”科恩的上市、苹果应用总监罗杰·罗森纳(Roger Rosner)在谈起苹果新闻这款产品时说:“我们不是要让它变成一片狂热之地。”

  通过“嗅探测试”

  为了创建新闻编辑室,苹果需要记者。从 2015 开始,他们从《纽约时报》、《华尔街日报》、CNN、体育新闻媒体 Bleacher Report 等媒体的编辑团队中挖人。为了领导他们,一位苹果招聘人员从纽约的杂志世界中找到了一颗冉冉升起的新星——科恩。

  科恩出生于俄克拉荷马州的阿德莫尔,父亲是律师,后来成为了一名联邦法官,母亲是《The Daily Ardmoreite》的前记者。1996 年,她在莱斯大学(Rice University)读书时,同时在《休斯顿周报》(Houston Press)的周刊供职,开始了她的新闻工作。2004 年,她加入《纽约杂志》(New York Magazine)担任编辑。

  《纽约杂志》主编亚当·莫斯(Adam Moss)在谈到科恩的新闻判断、故事构思和工作道德时说:“你通常不会面面俱到,但她做到了。”

  2010 年,科恩加入《纽约时报杂志》(New York Times Magazine),担任副主编。四年后,莫斯把她带回《纽约杂志》做执行编辑。当时,她主持了该杂志关于指控比尔·考斯(Bill Cosby)比强奸妇女的大幅报道,并编辑了有关福克斯新闻 CEO 罗杰·艾尔斯(Roger Ailes)及其性骚扰历史的报道。

  莫斯说,科恩去年来到办公室,说苹果公司找她谈一份工作。

  “我对她说,‘你为什么要这么做?’”莫斯回忆道。“劳伦有文字功底和艺术技巧,进入一家真正由工程师主导的公司,是个很让人受挫的事。”

  科恩却说,这是一个从另一方面帮助新闻业的机会;当然,进入科技业也可以涨薪水,但她并不愿具体谈收入。她就这样从布鲁克林搬到了硅谷地价最贵的地方,在过去 13 年里第一次买了车,为她儿子买了一条叫 Leo 的金毛猎犬,还买了了一座宽敞的大房子,后院还有鸡舍。(她计划闲置鸡舍。)

Apple News 团队所在地
Apple News 团队所在地

  在整个采访过程中,科恩显得很轻松,但是相当在意事实。科恩的朋友和前同事都说,她高度关注的是两点:一是儿子,二是工作。

  《纽约杂志》前同事诺琳·马龙(Noreen Malone)说:“她有着当主管的潜质。在我工作的许多地方,记者往往都是糟糕的管理者。科恩却总是头脑清晰。”

  现在科恩领导一支 30 人组成的团队,他们之前都在新闻行业工作过,团队散布在悉尼、伦敦、纽约和硅谷。团队每天都要在网络上查阅新闻,翻阅 100-200 篇纸媒报道,然后争论,看看应该重点推荐哪些报道。

  最终,团队会挑出 5 篇文章,在 App 中重点推荐,最重要的 2 篇还会在 iPhone 主屏左侧窗口显示,除此之外 Apple News 还会有专题报道,风格有点像杂志。根据新闻的变化,News 每天至少更新 5 次。在美国东海岸上班高峰到来之前,伦敦编辑先要挑出第一组内容,然后轮到纽约、库比蒂诺编辑接班。

  科恩说,她将精准看得比速度更重要。8 月份,在佛罗里达州杰克逊维尔电竞比赛上,一名 24 岁枪手枪杀 2 人,在谷歌新闻、Facebook 和 Twitter 平台冒出许多消息,说枪手憎恨总统特朗普,这一细节耸人听闻,吸引许多人点击,报道快速传播。

  但在 Apple News 平台,主要的报道并没有提到这一细节。科恩告诉同事,当大规模枪击事件发生后要特别谨慎。她说:“每次发生枪击事件,总会有人说:‘凶手与某个恐怖组织有关。’结果证明并不是事实。”科恩的判断是对的:几天后,枪手憎恨特朗普这一说法被证明是错的。

  12 月份,ABC News 报道说美国联邦调查局(FBI)局长缪勒(Robert Mueller)调查特朗普竞选团队与俄罗斯的关系,Apple News 没有推荐这篇报道。ABC News 声称前国国家安全顾问迈克尔·弗林(Michael Flynn)准备出面作证,证明在 2016 年大选期间,特朗普曾指派他与俄罗斯官员接触。消息引爆网络,谷歌、Facebook、Twitter 全都推荐该报道,后来 ABC News 撤回了报道。

  科恩说,她与团队之所以没有推荐该报道,主要是因为大家不相信。为什么?科恩解释说并没有一套可以植入算法的公式,只是因为它无法通过测试。科恩称:“我的意思就是说,你读一则故事,然后它无法通过‘嗅探测试’。”

  科恩称,向读者推荐内容时,Apple News 总是力求将政治争论的两派观点全都展现出来。今年 6 月,苹果为中期选举开设一个特别区域,重点强调福克斯新闻和 Vox,它们是苹果的合作伙伴。苹果声称,在 Apple News 中阅读左派报道和右派报道的人都很多。

  真人编辑有可能怀有偏见,或者至少被人批评说怀有偏见。最近几年,保守政客和学者(包括特朗普)不断批评谷歌、Twitter 和 Facebook,说它们压制右派声音。企业为了粉碎批评,让算法来掌控全局。

  2014 年,Facebook 聘请真人员工为“热门话题”(Trending Topics)挑选内容,这些内容会在网站突出显示。2016 年,Facebook 前员工透露说挑选内容存在偏见。3 个月后,Facebook 裁掉人力编辑,将挑选工作交给算法。

  算法是解决偏见的唯一方法,对于这一论断科恩并不认同,因为偏见也可以写入算法代码,例如,算法可以给媒体打上民主或者保守标签。科恩认为人才是解决偏见的唯一选择。

  科恩说:“我们密切关注新闻周期和重要程度,就眼下来说,只有这样才能消除偏见。”

  并不是说所有的 Apple News 故事都是人工精选的。算法会向用户推荐消息,这些消息来自用户关注的新闻源或者选题,比如体育、汽车或者娱乐。科恩编辑团队会挑选故事,在故事下方还会有 5 条消息,这些消息是算法推荐的。

  无法拯救新闻业

  苹果高管曾经说过,在互联网时代,用户消费新闻的方式出现病症,而 Apple News 可以治疗这些病,不只如此,它还会成为新闻行业的生命线,成为民主的生命线。

  罗森纳认为:“从一开始,库克就曾说过苹果有责任为新闻行业提供帮助,它是民主的根基。“

劳伦·科恩
劳伦·科恩

  但在新闻编辑室,大家对科技巨头拯救新闻行业的说法保持怀疑。

  九大新闻机构的高管曾经说过,他们的确希望 Apple News 能够帮助媒体增加收入,但是对此保持谨慎。一些大型新闻网站指出,Apple News 迅速成为关键流量源,有时甚至超过 Facebook,今年 Facebook 调整算法,导致出版商的曝光度大幅下降,转发数量突然减少。

  《纽约》杂志产品总监丹尼尔·哈拉克(Daniel Hallac)也说,自 12 月以来,来自 Apple News 的流量翻了一倍,现在占了杂志网站访问量的 12%。Facebook 流量比重降到第三位,只占8%,谷歌流量的比重略有上升,占了网站流量约一半。他说:“我对 Apple News 保持乐观。”

  尽管如此,出版商对现状仍然不满。Apple News 读者一般只是留在苹果自己的 App 内,新闻机构很难获得用户数据并了解用户,也很难提高广告营收。上个月在线杂志《Slate》发表文章称,在过去一年里,来自 Apple News 的读者增加 2 倍,但是网站 5 万浏览量所赚的钱比 Apple News 每月 600 万浏览量所赚的钱还要多。

  Apple News 主管埃迪·库伊(Eddy Cue)说,在 Apple News 中如果出现出版商的内容,出版商可以在内容旁边放置广告,这些广告创造的收入完全归出版商所有。库伊称:“这样的举措是相当少见的。”他还说有许多大型出版商利用此功能增加收入。苹果还帮出版商发送广告,只是要收取 30% 的分成。

  新闻机构抱怨说,在 Apple News 发送广告有点复杂,广告主兴趣不大,因为缺少客户数据。之所以出现这样的问题,Slate 认为还有一个原因:苹果虽然投放广告,但是创造的营收并不高。最近苹果调整政策,让出版商自己发送广告变得更容易,不过库伊承认苹果在广告方面做得不好,或者说兴趣并不大。

  Apple News 没有帮上小出版商太多忙,这是另一个问题。佛罗里达最大报纸《坦帕湾时报》(The Tampa Bay Times)的数字总监柯南·盖拉提(Conon Gallaty)说,7 月份,报纸站外网络流量有 79% 来自谷歌,20% 来自 Facebook,苹果的份额不到1%。

  盖拉提认为,Facebook、谷歌和苹果三大平台都偏爱全国性媒体,冷落区域级媒体,但是苹果的偏爱尤其严重。

  科恩回应称,如果本地新闻能够引起全国读者的兴趣,他们会重视的,科恩已经告诉员工要关注这样的新闻。科恩还说,报道加州大火时,它们挑选《The Sacramento Bee》的文章,密苏里州发生游船翻船事故,它们选用了《堪萨斯城星报》(The Kansas City Star)的报道。尽管如此,大多时候 Apple News 还是偏爱全国性媒体。

  库伊称,苹果希望能帮助出版商增加订阅量。许多 iPhone 用户录入了信用卡信息,只要用指纹密码就可以预订。

  担忧仍然存在。付费订阅第一年,营收的 30% 归苹果所有,之后每一年都要上交 15%。而谷歌只拿5%,Facebook 更是分文不取。苹果拒绝交出订阅者的邮件地址,谷歌、Facebook 却没有这样无情。

  正因如此,部分新闻行业的高管认为,Apple News 可能会夺走未来订阅者,导致新闻机构营收减少,掌握的客户数据减少。

  库伊说,苹果主要是向那些没有订阅的客户提供服务,订阅营收所占的份额也很少,获得这样的营收主要是用来抵消成本。库伊称:“它不是什么很赚钱的业务。”

  4 月份,苹果收购 Texture,这是一个 App,读者每月付费 10 美元就可以阅读大约 200 份杂志的内容。消息人士说,现在苹果准备将 Texture 服务放进 Apple News,扩大覆盖面。

  苹果野心很大,由传统新闻工作人员组成的团队还在扩大。未来某一天,苹果也许会自己制作新闻,不再满足于收集聚合,有没有这种可能?

  罗森纳说:“我们不会谈论未来计划,但自制新闻的确不在当前计划之内。”

  有可能吗?罗森纳回答说:“谁知道呢?”

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