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新零售风口全线退潮?马云也没说明白的新零售到底是什么

发布时间:2019-02-12 19:57:51
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  文/中外管理杂志  本刊记者  任慧媛   责任编辑:李靖

  最近几个月,烜赫一时的“新零售”画风开始突变,热度持续下降。诸如,“新零售要退潮”,“新零售风口要停”,“新零售走下神坛”的论断开始频繁刷屏。

  三十年河东,三十年河西,可如今的“东西”哪用的着 30 年?3 年不到即见一个潮汐,尤其对于一个概念而言。

  2016 年 10 月,马云如和事佬一般,给线上线下的激烈争斗劝了一场架,引爆了一个“新零售”概念,他说,纯电商时代已经过去,未来 10 年、20 年是“新零售”时代,线上线下必须结合起来。

  自此,零售业风向一转,新零售捷足先登开启新的一页。阿里系、腾讯系两大互联网巨头“跑马圈地”划分阵营。传统零售业巨头也或被动或主动地开始“寻方问药”。这期间,业态创新、资本涌入、噱头不断等成为常态。

  但是,最近几个月,烜赫一时的“新零售”画风开始有变,热度持续下降,诸如,“新零售要退潮”,“新零售风口要停”,“新零售走下神坛”的论断开始频繁刷屏,不无尴尬。

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  从风口到“封口”的新零售

  “新零售退潮”的论断并非是审美疲劳之下的凭空想象,因为,新零售诸多典型的失败案例没办法让人做到视而不见。

  比如:踩着新零售风口火起来的无人货架,吸引了苏宁、顺丰、饿了么、便利蜂等巨头纷纷入场,资本热钱疯狂涌入,然而,技术不过关、商品维护不善、难以防止盗窃、供应链低效、高成本等问题频发,“风口”终成“封口”。同样,资本加持下的新零售便利店,急速扩张之后是倒闭如潮。虚火过后,一地鸡毛。

  远的不说,跨界融合“零售+餐饮+科技互动终端+线上 App”多业态的“地球港”就是一个典型,曾放出豪言:要在 2018 年下半年开出 30-40 家门店,未来 3 年目标为 300 家门店,剑指新零售领域创新标杆。话音刚落,开业不到 1 年的地球港却在 2018 年 11 月戛然而止,引来唏嘘无数。

  紧接着,2018 年 12 月,永辉超市剥离永辉云创,成为零售业新一轮调整趋势的苗头。云创业务作为新零售板块的尝试,出现了严重亏损,近 3 年来累计亏损近 10 亿元,仅 2018 年前三个季度亏损就达 6.17 亿元。这也让永辉超市的净利润下滑了 26.9%,也是其 7 年来首次业绩下滑。

  巨头的动向一贯是行业的风向标,新零售给人一种气数已尽的迹象,或者也可能另有归途。但至少现在,新零售的盈利能力被打上了问号,以至于唱衰的声音渐起。

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  新零售到底是什么?居然还没共识

  新零售战略实施专家云阳子在接受《中外管理》专访时表示,目前行业对于新零售是什么并没有取得共识。新零售被分成通俗版与专业版,通俗版的新零售概念就是“重新定义零售”,所有零售都需要重新做一遍,所以重新定义百货、重新定义商超大卖场、重新定义便利店等等;专业版的新零售概念是“重新定义零售该怎么做”,比如:阿里巴巴 CEO 张勇讲的,新零售是数据驱动人、货、场的重构。

  反对新零售的,更多是看到新零售失败案例,所以有“新零售退潮”的观点,而坚信新零售的,更多是看到零售痛点的突破与机会,比如:被称为新零售标杆的盒马鲜生,所以有“新零售是不可逆的趋势”的观点。

  上海商学院教授、新零售顾问团发起人周勇则向《中外管理》表示,新零售如果只是作为一个概念存在,那是没有持续力的。零售业发展越来越需要有更多的投入,零售业发展史表明:每一次零售革命都是通过加大投入而获得的新发展。连锁企业发展 30 年的盛衰变化,也说明了这一点。有些公司做到上百亿甚至几百亿的规模,但如果停止投入,结果就是从成功走向失败。

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  盒马鲜生这个“新零售”标杆有局限性

  盒马鲜生作为阿里巴巴的“心头宝”,一度被称为是新零售的标杆,从其公开披露的情况看,盒马经营一年半以上的成熟门店的单店日销额超 80 万元,折合每平方米坪效超 5 万元。而传统超市坪效一般在每平方米 1 万元上下,单从坪效角度来看,新零售的尝试取得了质的飞跃。但是盒马鲜生目前公布的仅仅是几家头部的成熟门店的数据,上百家门店的整体坪效仍然无法记入。而上百家门店对资金实力,团队、人才、管理、供应链、运营能力都提出了极高的要求。

  “新零售不是简单地做生鲜,更不是靠几个标杆企业就能彻底改变我国零售的整体现状,关键在于零售环境与消费需求,以及技术条件发生了变化。”周勇向《中外管理》表示,所以真正的新零售要用新模式对接已经数据化的消费者,要用更有品味与品质的商品和服务对接消费升级的消费者,要用更人性化的服务迎合消费者的需求,要用更高效的内部组织模式与管理方式激励员工。

  同时,新零售还不是全行业的一个普适性术语,这主要是阿里系的话语体系。但阿里确实做出了较好的标杆,盒马鲜生为行业提供了一个零售模板,但这种模式只适合一部分消费者,所以,它们也在不断演变,衍生新的业态,在不断迭代。

  至于盒马鲜生到底是否盈利?未来能不能盈利?这个问题在周勇看来还不是主要的。他认为主要的问题是:生鲜食品食材总消费量可能会随着人口老龄化与家庭小户型化而减少,加工食品则会增加需求。盒马鲜生只有与时俱进,才能越做越大,越做越好,也才会更有利润。

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  以“新零售”之名的创新,有造势,也有“碰瓷”

  既然“新零售是什么”还没取得共识,那么当人们谈论新零售的时候,究竟在谈什么?如果说新零售是阿里系的话语体系,那么非阿里系们为什么甘心变身拥趸?新零售究竟带来了什么? 

  这两年中国企业以“新零售”之名大概做过这样几种事情:

  第一种是新物种零售,比如:永辉新物种、盒马鲜生。这类是在做垂直整合,从制造端到零售端,一竿子打到底;

  第二种是各路互联网大佬们收购门店。比如:阿里收购大润发、三江购物,腾讯入股永辉、步步高等等。这种更多是对门店自身的强化,但大卖场基本还是那个大卖场,供应商还是那个供应商,效果参差不齐;

  第三种是用平台激活传统门店,号称“平台赋能”。比如:针对便利店的“天猫小店”“京东便利店””苏宁小店”等。

  以上有阿里参与的,也有不是阿里参与的。此外还有意无意往“新零售”概念上“碰瓷”的。瑞幸咖啡号称是“新零售咖啡”,喜茶号称是“新零售茶饮铺”,从“千团大战”拼出来的“新美大”,被称为“新零售餐饮”,拼多多、云集等社交电商也称“新零售”,网易严选、小米被说是另外形式的“新零售”,就连隔壁卖肉夹馍的西北面馆,可以网上下单送外卖了,也自称是新零售了。传销式微商、无人零售等等,更是抱着新零售的大腿不松手。总之,大街小巷,线上线下,新零售一度炙手可热,红得发紫。

  上海益合营销机构首席顾问苗庆显告诉《中外管理》:一个新生事物出现,一般都会表现激进,且富有革命性和颠覆性,满世界告诉别人“不这么玩就会死”。这是宣传造势的需要,要的是“不战而屈人之兵”。可以理解,但至于是不是这么回事,很难说。指望新零售来了,抱个大腿就能一起飞升,基本就是痴心妄想。

  诚然,追风和试错的本身就是一种改变的过程,毕竟传统零售也有诸多痛点待解决,数字化平台可以帮助企业以前所未有的方式触达消费者,由此带来了竞争模式的彻底变化。是一场技术革命推动了零售变革。

  上海商学院教授周勇将新零售带来的改变归结为五点:第一,两线打通,给消费者更多的便利;第二,从线上到线下,以及两线融合,实现了购物过程与销售过程的全程数字化;第三,建立了精准的数字化会员体系,为数字化营销,个性化营销奠定了基础;第四,全新标杆零售企业的诞生,横向整合传统零售,纵向整合供应链,对整合流通体系具有重大意义;第五,从单一的零售业态发展到跨界的零售服务,为行业发展提供很多机会。

  归结为一点,就是整合流通行业的分销体系从割据向融合转型,流通格局在这个过程中发生重大变化。

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  “新零售”其实是巨头们新的游戏规则

  值得注意的是,新零售从制造端到零售端一竿子打到底的垂直整合或纵向整合,颇有深意。供应链本应是合作关系,但在供应链发生重大格局改变时,任何一个渠道成员都会借此进行重新洗牌,争夺更大话语权,也就是更大利益。

  “在新时期里,新零售是零售巨头们提出的新游戏规则,是最有利于形成零售平台话语权的规则。国内的供应链,各自为政、互相算计、内耗严重、效率低下。而参照成熟市场经济的做法,方向是做垂直整合为主,水平整合为辅。”苗庆显表示,现在新零售的做法就是在做垂直整合,它来做供应链的“链主”,比如,整合品牌商做新零售的 OEM 工厂,谓之“新制造”。

  一旦这个垂直供应链形成,会大大减少渠道内耗:品牌商和经销商的内耗,经销商和零售商的内耗,提高渠道效率。诚然,零供关系从长期来看,一定是合作关系。但在大变革的特殊时期,二者博弈大于合作,甚至会为了争夺C端流量进行血拼。

  “但‘苹果’不会被新零售整合,茅台不会被整合,老干妈也不会。因为这些品牌天然带有流量,而这些流量是长期的品牌和产品沟通建立的。相反,这些品牌可以建立以品牌商为核心的供应链,自己做链主。”苗庆显告诉记者,品牌商可以选择与新零售企业合作,但切不可被“新零售”收编或者叫“融合”,“以地事秦犹抱薪救火”。打造自己的品牌流量才是关键,切不可乱了阵脚。

  对于新零售,阿里又有新注解。近日,阿里集团 CEO 张勇在一次商业大会上对新零售做出新的阐述:新零售不能只停留在零售层面看问题,而是要建立全方位的数字化商业能力,阿里将成为一个全新的、渗透到企业各个经营环节的商业操作系统。有观点认为,新零售诞生之初是希望建立一套新的商业模式来取代传统零售模式,即重构“人、货、场”,但是通过三年实践来看,新零售提出的各种方法论无法成为一个完整的商业模式,更多扮演着数字化工具的角色。

  对此,周勇表示,数字化是新零售的一个重要特征,但比数字化更重要的是零售要通过自己的品牌塑造,给消费者正面教育,通过品牌认知、品牌信任提高流通效率。这不是一个简单的技术问题,也不是一个复杂的营销问题。目前零售品牌依赖度很低,更谈不上品牌忠诚度。

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  “新零售”是什么?其实马云也没说明白

  那么,除了对“链主”地位之争有利外,新零售究竟是什么?是概念?是模式?是系统?还是工具?……

  “新零售”是作为阿里“五新”战略(新零售、新金融、新制造、新技术、新能源)中唯一引起巨大反响并进行了大规模实践的一个,令人费解的是,文科生马云并没有给“新零售”下出准确定义。

  在苗庆显看来,诸如“纯电商已死”、“线上线下融合”、“以大数据和人工智能为主要技术手段”、“以消费者为中心将支付、会员、库存、服务等全面打通”等等,马云对新零售的解释都是口号式的空洞表达。至于新零售是“人、货、场的重建”,零售本来的组成要素就是“场所、消费者、商品”。

  “大家都希望阿里对“新零售”有一个清晰的定义。没想到 37 张 PPT,阿里用更多新名词来解释“新零售”这个新名词,逻辑更加混乱,明显是闭门造车。”“百货女王”、原银泰百货总经理厉玲如是说。

  厉玲不认同零售有新旧之分,“马云提新零售的时候其实是一种落地的表现。然后他同时提出来,未来没有电商,只有新零售了,其实我认为全都是瞎说。这是马云反思落地的一个结果,是对零售行业千千万万劳动者的辛苦的认同,是一次回归。”

  概念总是不断出新,就在“新零售”还没说明白时,刘强东又提出了“无界零售”,苏宁张近东则提出了“智慧零售”,但是同时,王健林也说过一句,无论什么零售,都离不开零售的本质,那么零售的本质是什么?

  阿里研究院曾经出过一个“新零售的研究报告”其中提到新零售的本质就是“无时无刻始终为消费者提供物超所值的内容”,信息量很大,但也可以用两个词概括,第一叫无限度,即无限度讨好顾客,第二叫无边界,“内容”涵盖了商品、服务和体验以及销售的前中后。这便契合了新零售重新洗牌,整合供应链的游戏规则。讨好顾客,最终薅的还是供应商的羊毛。

  “零售的本质就是把商品卖给消费者。”厉玲谈到,零售很普通,也很简单,却被描述出了“高大上”。零售是什么,零售是售卖生活方式,零售是为顾客服务,零售不是这革命、那革命,这云端,那云端。

  周勇则以为,无需讨论零售的本质是什么?更没必要争论什么是新零售。零售最需要做的是四件事情:第一,站在消费者的立场去经营,恪守道德底线;第二,关注人而不是物;第三,保持财务平衡;第四,用一套系统来管理上述三个方面。“我们不能单纯把零售理解为商品买卖,更要把零售理解成为向个人与家庭提供服务的机构,甚至政府服务,教育,金融理财,医院,文化娱乐,旅游餐饮等等都属于广义的零售。”周勇说。

  零售业发展至今,商品在不断丰富,渠道在不断推陈出新,消费者需求在不断改变,其发展本身就是一个叠加与迭代相结合的过程。就企业经营而言,如果只是盲目迎合,跟风炒概念,那么离“退潮”也许真的就不远了。 

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