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“最右”投靠小米:一桩关于95后的亿元美金生意

发布时间:2019-03-15 16:53:41
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  对于最右们来说,手机渠道预装只是解决了最初级的流量问题。在社区竞争已经进化到跨领域、体系化竞争的现在,想突围还需要自己拿出更多杀手锏。

  文/齐朋利

  来源:新商业情报 NBT(ID:newbusinesstrend)

  最右与小米的合作正在为那些陷入增长瓶颈的独立社区提供了一种新思路,即通过手机预装这样的物理扩张方式来突破独立垂直社区的天花板。

  2 月 28 日,36 氪报道,95 后搞笑社区最右完成 8000 万美元融资,本轮融资由小米领投,部分老股东跟投。

  据《新商业情报 NBT》了解,最右本轮融资额实际为 1 亿美元。在最终接受小米融资之前,最右还曾就融资分别与腾讯和头条有过深入交流。

  在这场涉及了多个巨头的融资交易中,最右上聚集的年轻人是核心争夺目标——其 95 后人群占比接近 40%。最终出手的小米是三方中对最右需求最迫切的那个——在国内手机市场高度饱和的情况下,围绕年轻人的手机争夺战成为厂商们的新焦点,且早已不仅限于营销层面。小米则可以借助最右拉新年轻手机用户。

  小米或许也是最右最合适的选择。据了解,本轮融资完成后,小米旗下 MIUI 系统手机将全线预装最右 App,有接近最右的人士表示此举将帮助最右年内冲破 3000 万 DAU 的关口。如果该预测数据真实,将远远超过百度贴吧等同类型产品。

  对于本就生存空间有限的独立社区产品们来说,联手手机厂商也提供了依附巨头之外新的路径可能。

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  最右受困

  最右的这笔融资规模多少让人感到惊讶。在整个 2018 年,最右的市场声量和数据表现都远未达到预期。

  上线于 2014 年的最右,2017 年 2 月通过在《快乐大本营》专场植入正式走进大众视野。节目播出当晚,最右在苹果商店排名上涨 1200 名,下载量达到 150 万。随后,凭借在《吐槽大会》、《中餐厅》等节目密集投放,最右在 2017 年 6 月日活突破 100 万,成为当年最引人关注的社区产品之一。

  不过到 2018 年,最右碰到了增长天花板,开始出现明显的用户流失,市场份额也近乎处于停滞增长状态。据极光大数据统计,最右 2018 年年末的日活只有 190 万,相比年初的 310 万下降剧烈。同时,最右产品渗透率全年只从 1.6% 上涨到 1.8%。

  作为面向年轻人的独立图文社区,最右在大公司产品主导的社区竞争中是天然受困的。当年,TikTok、快手的日活都突破 1 亿,开始成为吸引绝大多数年轻用户注意力的时间黑洞;基于短视频内容的信息流化并由此追求“亲密关系”也成为图文社区重要的转型方向,内涵段子在加大视频化转型与算法推荐后,2018 年日活一度达到 2000 万。

  以Z世代为主的B站、以 Soul、荔枝为代表的语音社交产品也都在与最右争夺年轻用户,图文模式已经变得不那么性感。

  最右也在有意识地革新产品,以实现数据上的增长。先是引入了短视频和信息流,但图文内容占比始终很大,没能转型成为一个短视频色彩很强的、算法驱动的产品。

  受 00 后语音社交风潮影响,最右 2018 年还上线了语音直播功能。其打出的口号是“年轻人一起玩”,最右直播向所有人开放,提供实时连麦群聊、才华演绎、在线“轰趴攒局”等玩法。但直播间人数几乎一直都在百人以下,活跃度有限。

  功能创新并没能阻止最右社区氛围进一步变差。格调不高与社区暴力几乎是所有段子类产品的通病,最右在这一点上做的同样不好。知乎上关于如何评价最右 App 的问题下面几乎全是负面评价。批评主要集中在内容低俗化、用户跟风和互相攻击现象严重,表达不同看法非常容易受到攻击,基于明星引发的争执尤其常见。

  这也为其后来受政策冲击埋下伏笔。2018 年 4 月,内涵段子被关停,段子类产品的政策监管收紧,最右等产品都开始加强内容审核。有数据表明,尺度的收紧直接影响到了最右的用户增速和用户时长。最右在 2018 年也没有再进行大规模的综艺投放,反过来又影响到了最右的用户获取。

  内涵段子关停后,大量原内涵段子用户涌入了最右。随后最右官方顺势而为,在 2018 年 6 月——也就是内涵段子被关停后的两个月,通过子公司小步科技推出了新产品皮皮搞笑,试图借机截留并拓展新的用户群体。

  皮皮搞笑的目标很明确,就是要承接年龄层更高的内涵段子用户,其在宣传推广上也多次蹭内涵段子热度。比如打着回家的旗号在段友之家贴吧推广、使用了“啤酒小龙虾”等内涵段子名言、甚至用户打开皮皮搞笑第一眼会看到内涵段子最著名的神兽“馒头”。

  甚至皮皮搞笑比头条旗下的皮皮虾还早上线一个月。但由于各方面差距,背靠头条的皮皮虾很快就后来者居上,留给皮皮搞笑的空间变得更小。

  在生存空间和流量来源受到多重挤压后,最右的数据在整个 2018 年都没能实现太大突破。

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  垂直社区的稀缺感

  数据不好不妨碍最右成为市面上的稀缺品。在大公司产品扎堆的社区领域,主打年轻人群的最右仍然算得上低天花板市场里的“将军”和为数不多可选择的标的。

  这也是最右本轮融资能够引发腾讯、头条深度关注以及小米最终出手的主要原因。

  最右的核心差异点在于年轻化定位。最右创始人兼 CEO 李金波将最右定义为一款用户表达自己娱乐和生活态度的社区产品,“是一部分年轻人的生活态度。”

  具体产品定位上,最右主打面向 95 后的搞笑段子社区,内容主要以 UGC 投稿为主。最右的产品形态兼具内涵段子和百度贴吧的特点,置顶神评论和话题圈子是最右的两大特色。前者主要是置顶优质评论,实现了评论内容化,以提升用户停留时长和创作热情。后者则是基于兴趣话题聚集同好,以提升用户互动几率。

  在最右,可以看到“扎心学长”、“寝室那些事儿”、“那个叫学校的地方”等话题内容,这些内容明显偏向学生群体和年轻用户。成立前三年一直没做大规模推广也让最右避免了用户年龄层的泛化。

  2014 到 2016 年间,最右先后获得 SIG 海纳亚洲、GGV 纪源资本等机构累计数千万美元投资。创始人李金波曾担任过 100 号员工、迅雷技术合作人兼 CTO,推出过 IM 产品 MSNlite、基于家庭私密社交的亲子相册水滴宝宝等产品,先后打造出最右和皮皮搞笑也证明了最右创始团队的社区运营能力。

  虽然用户绝对体量不大甚至在 2018 年出现下滑,拥有优质创始团队和聚集了核心年轻用户的最右仍然不乏卖点。根据易观的数据,最右目前 95 后人群占比 36%。据《新商业情报 NBT》了解,最右用户日均使用时长超过一小时。在最右上,单条帖子的评论、点赞和转发量经常同时过千,用户互动活跃度很高。

  如果腾讯或头条投资最右,将有助于各自拓展 95 后人群、增加用户时长。基于这两个标准,腾讯和头条也很难在最右之外有更多好的投资标的。

  不过,腾讯和头条都没能与最右达成协议主要有两个原因,一是最右本身不愿意过早站队;另一个是最右未来数据并不乐观,但报价过高,双方未就价格达成一致。

  价格成为交易的核心障碍侧面说明,无论是腾讯还是头条,对最右的需求度都没有那么高。

  腾讯和头条本身都已经有覆盖 95 后用户的产品。腾讯 QQ 空间里,25 岁以下的用户超过 3 亿,占总用户数近一半;推出腾讯动漫、投资B站也让腾讯在触达 95 后上有足够多的途径。TikTok 最早的用户主力年龄在 18 到 24 岁,截止目前 90% 用户在 35 岁以下,年轻化程度一直很高。

  一个类似最右的年轻化社区对于两个巨头并没有战略卡位价值,看起来食之有味,但弃之也不算可惜。

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  小米的渴求度

  相比腾讯和头条在这笔交易中的暧昧态度,对 95 后人群渴求度更高的小米在投资最右这件事似乎要更坚决。

  在投资最右之前,小米就曾收购过李金波的 MSNlite,与最右的创始团队本就有渊源。

  就在李金波开始做最右的 2014 年,小米出版了《参与感》一书。小米联合创始人黎万强在书中表示,想做出年轻人热爱的产品必须真正了解年轻人喜好,年轻人的文化同好社区是充分展示年轻人兴趣和表达方式喜好的第一现场。

  年轻人社区也历来是小了解年轻用户喜好和营销传播的核心阵地。雷军的鬼畜歌曲《Are You Ok》在B站意外走红后,小米借机主动营销,大大拓展了其在B站用户中的知名度,后来雷军的“Are You OK”还成为了小米音箱的语音彩蛋。小米 5 手机发布时,雷军曾专门录制视频放到B站宣传。此外小米还冠名过主打年轻人的综艺《奇葩说》,雷军作为嘉宾参与过节目录制。

  目前,国内手机市场已经高度饱和,围绕年轻人手机的争夺正在成为当下焦点。整个中国 95 后至 00 后的人群已经达到 2.5 亿,这是决定未来手机市场格局的最大变量。Vivo 将这部分人群称为“探索型人群”,即互联网新一代,他们对手机性能和配置足够了解,极度重视用户体验,同时更乐于尝试和接受新事物。

  今年 2 月,小米发布的米 9 手机和漫改电影《阿丽塔:战斗天使》进行了合作。除了将产品与电影预告混剪宣传,还制定了相关主题机身。发布子品牌 Redmi Note7 时,小米还与 TikTok 合作了首个线上快闪店,全程直播新机发布会,并在 TikTok 上线了一系列 Redmi Note7 的评测视频,最终这款手机首月销量突破 100 万。

  随着竞争强度持续提升,手机厂商们的年轻人争夺战已经不仅限于营销层面。

  OV 等厂商已经开始推出有明确的年轻人特点的手机。Vivo 的子品牌 IQOO 在机身设计使用了更炫的跑车元素和 LED 灯光带。针对年轻人爱玩游戏的特点,IQOO 提供了大电量、快充以及网络加速等功能来吸引年轻人。OPPO 下个月即将推出全新 Reno 系列,其口号是“愿和全球年轻人共同创作”。

  斥巨资及预装资源投资最右,可以让小米更直接地触达其最需要的年轻人群,在拉新和定义小米用户方面领先于其他厂商。

  小米此前也曾投资爱奇艺、趣头条以及喜马拉雅包括推出快应用,但更多是为米粉提供更丰富、便捷的内容服务。相比用户范围更广的趣头条或者是喜马拉雅,最右有着更明确的用户属性,而且正是小米最需要的年轻人群。这是垂直社区与其他内容平台的本质区别,也可能是小米投资最右最看重的价值。

  值得一提的是,小米已经在最右用户群中有很强用户基础。在最右上,“小米神教”的话题有 5.8 万个关注,OPPO 和 VIVO 分别只有 2.7 万和 3.6 万个关注。有最右用户曾在知乎专门吐槽米粉在最右的泛滥。“一个人用小米手机,弹幕和评论里都会有很多‘小米好评’,反之用的蓝绿厂,没有人会对手机评头论足。”

  小米自身也一直注重经营米粉,是为数不多有粉丝文化的手机厂商。通过手机、电视、生态链硬件、电商、互联网业务以及小米论坛,小米为粉丝提供了从硬件到内容到交流的一系列服务,形成了一个用户留存的闭环。这也为小米把 95 后用户留存在自己平台上并转化为忠诚度更高的粉丝提供了重要基础。

  对于最右来说,谋求独立上市或许太过遥远,但百度贴吧和内涵段子的案例证明了这类产品的体量能够达到 2000 万日活。对比这一目标,最右仍有很大的发展空间,这也是最右不愿过早委身腾讯和头条的重要原因。而对于产品矩阵丰富的大公司来说,日活有限的独立社区价值也有限,最右很难卖得上好价钱。

  这时,拥有手机渠道以及渴望精准用户的手机厂商或许是最右为数不多的好出路。获得小米的预装渠道,可能是最右最物理但也能最快突破瓶颈的增长途径。在 2018 年,小米手机出货量超过 1 亿,国内市场排名第四。

  如果小米与最右的合作能够有好的效果,可能会启发 OPPO、Vivo 包括华为这些厂商去和这类独立社区产品进行深度合作。

  不过,对于最右们来说,手机渠道预装只是解决了最初级的流量问题。在社区产品的竞争已经进化到跨领域、体系化竞争的现在,想突围还需要自己拿出更多杀手锏。

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