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2019腾讯数字生活报告:互联网时代新马斯洛需求金字塔预示什么?

发布时间:2019-05-25 12:58:33
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声明:本文来自于微信公众号 全媒派,授权站长之家转载发布。

5 月 22 日,腾讯研究院、腾讯应用宝、腾讯开放平台联合出品的《腾讯数字生活报告2019》在腾讯全球数字生态大会应用生态主题论坛上发布,报告从生存、关系、发展三个层级解读了大众数字生活版图中的新趋势及核心洞察。

本期全媒派(ID:quanmeipai)授权转载腾讯研究院(ID:cyberlawrc)文章,看看透过这份数字生活报告,我们能发现哪些有趣的变化,哪些值得关注的趋势,又该如何理解我们的数字生活?

报告显示:第一,线下人们的消费已呈现全面数字化,其中的社交、荐购、个性化购买是用户们的拥趸;娱乐成为人们的基本生存需求,娱乐精神正在从年轻人渗透到各个年龄阶段。第二,传统人际关系被数字产品重构,人们相互连接变得越发容易的同时,社交圈层化趋势也不断增强,“社交+”的产品模式更是层出不穷。第三,人们在知识获取和个人发展上,拥有更多样化的路径

除了大趋势,这份《腾讯数字生活报告2019》更观察到当下值得反思的现象,并提出了三大观点:针对互联网产品的即时性满足特点提出“反糖式生存”;基于社交产品剥夺了物理陪伴提出“高质量关系”;应对碎片化信息获取、过载时代的侵蚀提出“自定义发展”。

引言

时代总在进步,从机械到电气,再到信息时代,我们已然走过技术发展的几大历史性阶段。如今,互联网、移动通信、大数据、云计算、人工智能等新技术勃兴,尤其互联网应用产品和服务,已走向成熟并对传统领域加以重塑,带领着个体生活全面地拥抱数字化。

这样几个例子,大家应有共鸣:

  • 在线支付、O2O、智慧零售的推动下,我们的衣食住行方式与从前大不相同;


  • 每个人的社会关系网络,在社交平台、通讯工具中复制并得以延伸;社群组织、亲密、亲子等核心关系也在一定程度上被重塑;


  • 丰裕而繁杂的信息资讯、不断刷新的行业机会,拓展又困扰着我们的认知和发展。

对这些改变的阐释将贯穿本报告的始终。“数字生活报告”,即是尝试观察,这个巨变时代下,个人生活中,那些为数字技术所影响和改造部分。为科技行业和个人提供我们的观察、观点,和想要秉持的价值观念。

生活有千种面向,而我们何以破解生活?马斯洛著名的需求层次理论,将人类需求分为递进的五级金字塔,自底向上分别为:生理、安全、社交、尊重和自我实现需求。

这一理论在数字时代再次得到了很好的沿袭。互联网行业的方法论中,大都是以用户需求为产品服务目标和拆解对象。我们就以马斯洛理论为纲,结合当下的数字技术所提供的主要产品和服务内容,将数字时代个人的核心需求分为三层次:生存、关系、发展。

1)生存是底层需求,侧重物质资源和基本需求。主报告的第一篇章将“生存”拆分为消费、娱乐两大版块,结合当下的消费类、娱乐类数字产品和服务,去洞察人们数字生活中的消费、娱乐状况和变迁;

2)关系是中层需求,人通过与他人和社会建立联系,获得安全感、自尊感。第二篇章将围绕“关系”,结合社交类数字产品和服务,阐释数字技术对社会交往产生了怎样的影响;

3)发展是高层需求,主要侧重精神需求与自我实现。第三篇章将结合新闻资讯、知识教育类数字产品和服务,探讨当下和未来,个人认知世界、自我学习和就业发展会如何变迁。

这份报告所依托的主要数据资源,来自腾讯应用宝的移动应用数据。移动应用是当下数字产品和服务的主要实现形态,而应用宝上移动应用类别完备并垂直性强,数据覆盖量足具代表意义,很好地支撑了我们去构建这座“数字时代的马斯洛金字塔”。

本报告的“大趋势”部分,呈现了各类移动应用的整体数据比较,它为我们勾勒了一个俯瞰数字生活的概貌。随后,主报告“生存、关系、发展”三个篇章,将结合各类应用数据,提出核心洞察观点。

我们将所观察到的当下数字生活状态粗略概括为:“生活在线上、人人皆网友、一屏一世界。”(对应最初的“生存、关系、发展”)。总体看来,数字技术带来了数不胜数的巨大改变和仍然极具想象力的未来,但是在乐观结果的背后,也有不少新的问题和挑战引起了我们的思考。于是,在每个篇章末尾,我们将呈现“思考”小结,从另一种视角,提出“反糖式生存、高质量关系、自定义发展”的观点。最终,“科技向善”,始终是我们想要秉持的价值观念。

数字技术是这个时代的一大变量,我们身在其中。太多新生事物与问题,难以轻易找到答案,也可能最终不会有一个定论。但是通过这份集合观察、观点和观念的数字生活报告,腾讯研究院希望能为数字时代的个人生活图景提供一种视角。我们期待,无论是科技行业还是每个个体,都能更好地与这个时代共生、发展。

大趋势

本章节以腾讯应用宝中各个类别产品的人均下载量为切口,从两个数据维度探寻大众数字生活当下的特点与未来的趋势。

第一个维度是时间。我们从 2018 年 4 月到 2019 年 3 月这 12 个月来看腾讯应用宝上各类APP的人均下载量(见表1)与各类APP的新增数量(见表2)。人均下载量反映的是大众在数字生活上的新增需求,新增APP数量则可以反映市场端的新增供给。通过这一组数据来管窥大众数字生活在增量市场上的供求变化与趋势。

 第二个维度是地域。 2019 年第一季度腾讯应用宝上各类产品从一线城市到五线城市的人均下载量(见表3)。通过这组数据来洞察不同类型的数字生活产品下沉的速度与规模。

首先来看近一年内大众在数字生活上的新增需求。

人均下载量反映了增量市场的情况,是大众新下载到手机里的移动互联产品,是大众从 18 年 4 月以来,为自己移动数字生活版图所做的补充。它还可以部分反映当下移动数字生活的活跃程度、创新能力,以及大众的需求和期待。

发现一:18- 19 大众数字生活版图的四个梯队

第一梯队(人均下载量0. 3 以上):游戏

第二梯队(人均下载量0.1-0.2):视频、社交、购物、生活、阅读

第三梯队(人均下载量0.05-0.1):教育、音乐、新闻

第四梯队(人均下载量0. 05 以下):健康、旅游

游戏是第一梯队的一枝独秀,与第二梯队之间形成大片空白,这个部分暂时没有任何品类可以填补。游戏品类中不断涌现大量新产品,带给大众极大的新鲜的刺激,这一点是其他品类暂时无法比肩的。但是不是永远无法超越呢? 如果说游戏在增量市场上的活跃表现能在一定程度上体现大众对“新娱乐”的追求,那么有没有可能在其他娱乐品类(甚至不是娱乐品类)中能涌现出新的创新活力与用户需求呢?这个大面积的空白是市场给开发者画的“一张大饼”,能看到差距,也能看到期待、看到潜力。

发现二:上行艰难:新闻与视频是仅有的两支独秀

纵观 2018 年以来的数据,真正在增量市场的需求端上展现“上行”趋势的APP品类非常少,严格来看可能仅有“新闻类”和“视频类”有轻微的增速上行。下载量反映是增量市场的情况,要想在增量市场中“上行”,需要极大的创新力量去推动。

或许是越来越智能的个性化推荐应用于新闻资讯类产品,更加轻盈且有趣的小视频兴起,给这两个品类注入了活力,带动了这两个品类在增量市场上的上行趋势。

但是我们仍然要看到,即便是这两个品类,它在人均下载量上的“上行”趋势仍是比较“轻微”且是充满波折的,这也再次印证在移动互联的后半程,大众手机的“承载力”日渐饱和,需要更大的创新动力去带动大众数字生活的升级。

接着看近一年内数字生活产品的新增供给。

各类别APP新增量反映的是“增量供给”的情况,是开发者的热情、投入与活力。这张图表可以帮助我们理解各个类别在供给侧的活跃程度,将之与表 1 各类别APP人均下载量(反映的是需求侧的情况)对应来看,可以相互印证和补充。

发现三: 18 年各类产品新增速度平稳,旅游、健康、社交类新增速度有所下降

纵向看 18 年到 19 年春节之前各类别APP新增数量的数据,除了游戏、生活、购物这些在第一和第二梯队的类别有比较高的新增幅度以外,大部分类别的APP数量在 2018 年都维持着一个比较稳定的增长态势,有部分类别的APP新增速度在明显放缓,如旅游、健康、社交类。

对应看旅游、健康、社交类这三个类别的APP在人均下载量上的表现,旅游与健康是上文(见表1)中提到的第四梯队,是所有类别中人均下载量最低的两个类别,开发投入的不足或许是这两个类别在需求市场上不活跃的原因之一。社交类产品虽然新产品增长速度放缓,但是却不妨碍它在人均下载量上的活跃表现(在人均下载量上属于第二梯队,见表1),这或许与头部APP逐渐扩大了用户范围相关。

19 年春节之后是一个显著的拐点,所有类别的产品无一例外都在 19 年 3 月加快了新增产品的速度。由于目前数据有限,尚不能判断这是开发市场回暖的标志,还是一个周期性的惯例变化。

发现四:开发投入与头部产品扩张共同挑动市场活跃度

上文我们根据各类别APP在18- 19 年的人均下载量分为了“四大梯队”,用以展示“增量需求”的变化趋势。第一梯队是遥遥领先的游戏类,第二梯队包括视频、社交、购物、生活、阅读五类。

在“增量供给侧”可以看到,游戏依然是开发投入最多的APP类别,是遥遥领先的第一梯队,但是第二梯队中仅有生活与购物两类,其余类别的增量幅度并不大,都属于第三梯队。

这种情况说明,开发投入并不是唯一解释增量市场活跃程度的变量。视频、社交、阅读等品类虽然新增APP数量不多,但是这些类别的头部APP逐渐拥有了越来越多的新用户,通过这种方式挑动了整个类别在增量市场的活跃程度。

最后来看 19 年第一季度中各级城市不同类别产品的人均下载量。

它反映的是在刚刚过去的一个季度里各地需求增量市场的活跃程度,是身处不同社会、经济、文化地区的用户对不同种类的数字生活产品“新增”的需求。需要强调的是人均下载量是只能反映增量市场的情况,不能完全说明这一类别在某地域的受欢迎程度,它还受到这类产品下沉的速度、产品自身生命周期的影响。

发现五:娱乐类与社交类产品用户下沉最为明显

从一线城市到五线城市,APP人均下载量的递增趋势最为明显的是娱乐类产品,具体来说游戏类产品用户随城市层级下沉情况最为明显,视频类次之,音乐类也有轻微的下沉态势。

社交类APP也呈现出比较明显的用户下沉趋势。这说明城市层级越靠后,该地域内的用户对该类别的产品的新增需求越多。

这一方面可能是低层级城市娱乐与社交的实体设施较少,线上产品在一定程度上补齐了用户对娱乐和社交的新增需求;而另一方面也可能与娱乐和社交产品自身下沉速度相关,一二线城市的用户最早接纳也最早饱和,新的下载需求就逐渐在城市层级更低的区域内涌现出来。

发现六:生活、旅游、健康类产品还在一线城市领跑的状态

与用户下沉相反的是“用户上浮”——从一线到五线,APP人均下载量逐渐递减,一线或一二线城市领跑整个新增市场。这种现象在生活类APP上的表现最为明显,一线城市的人均下载量最高,二线城市次之,三四五线城市垫底。

旅游与健康类APP整体的人均下载量不高,一线城市的人均下载量明显高于其他地区,二线及以下城市的人均下载量比较接近。这几个“用户上浮“的类别所针对的市场以中高层为主,这类用户在一线城市中的比例较高,是这类产品目前处于一线城市领跑状态可能的原因之一,另一方面这类产品与大都市的生活方式相关,比如包月鲜花、上门理疗等,这些新兴产品和服务尚未下沉到更广大的地域。

生活在线上:数字技术全面渗透日常生活

你每天睁开眼的第一件事是什么?相信对于很多人来讲,这件事就是拿起手机。

随着数字技术的发展,人们日常生活的方方面面都已浸润在科技产品之中。透过一块屏幕,弹指便可操控衣食住行等生活消费的方方面面,万事皆可靠手机来解决,可谓“生活在线上”。现代人的生存,由此变得方便、轻松、快捷、简单。

在消费高度数字化的同时,技术也为个体的闲暇生活、娱乐方式带来了更多选择。正如著名人类学家丹尼尔·米勒指出,虚拟世界和现实世界本就是两个对等的空间,再不应该厚此薄彼。穿梭在线上线下的人们,不是在学习如何使用技术,而是在学习如何在这两个空间更好地生活。

这种对数字技术的全新认知,正在改变着人们的认知观念,并推动着当代社会的变革。但同时,也带来了前所未有的挑战和新的问题。本部分将结合腾讯应用宝消费类、娱乐类产品数据,从个体生活消费、娱乐方式这两大方面,来解构当代人们的数字生活,探索数字技术到底如何改变了当今人类的基本生存。

一、消费领域全面数字化

电子商务的繁荣带动了人们的消费领域走向全面和深入的数字化。根据网信办发布的《数字中国建设发展报告(2018)》, 2018 年我国电子商务交易额为31. 65 万亿元,网络零售额超 9 万亿元,网络支付用户规模达 6 亿,同比去年增长可观。

在繁荣的线上消费中,综合购物平台虽然出现已久,但在大众心中的热度依然不减。据 2018 全年度应用宝消费类APP热度统计,拼多多、手机淘宝、京东、唯品会等几个老牌电商平台依然占据了头部;一些定位在垂直品类、二手商品、优惠及会员制的差异化平台也进入了前 20 行列;除了网购平台外,自O2O出现以来,垂直领域生活服务兴起,典型APP如滴滴出行、 58 同城、美团外卖、携程旅行、贝壳找房等,覆盖了人们的餐饮、住宿、出行、旅游、生活服务等诸多日常领域,如今已占据消费类APP前 20 的半壁江山。

在互联网电商平台的遍地开花背后,是在线支付、物流行业、云计算等支撑服务的崛起。 2017 年全国快递服务累计完成400. 6 亿件,同比增长28%;银行业金融机构和非银行支付机构分别处理电子支付业务1525. 8 亿笔和2867. 47 亿笔。移动支付成为了在线支付的主要增长点,以微信支付和支付宝为代表。 2018 年 6 月,微信支付月活跃账户已超过 8 亿。从《 2017 智慧生活指数报告》的调查可见,在食、购、娱、行、游的消费中,移动支付都成了人们的不二首选。

1、数据

腾讯应用宝上的产品类别覆盖了当下消费领域的各个方面,通过纵观 2018 以来应用宝上各类别APP的人均下载量,可以帮助我们理解大众在生活消费上的新增需求情况。本研究所指的消费类产品包括购物、生活、健康、旅游四个二级品类。

数据发现:

1)购物与生活类APP的新增需求活跃

购物类与生活类APP在整体大盘中处于第二梯队,人均下载量始终高于0.1,这在新增下载日渐稳定的大背景下比较醒目,这说明购物与生活的在线服务是大众移动数字生活中新增需求较为活跃的版块。

2)健康与旅游类APP下载量低,但产品增量多

健康类与旅游类APP人均下载量较低,变化幅度小,在整体大盘中处于第四梯队。对比看这两个品类中新增APP的情况(见“大趋势”表2),事实上从 18 年 4 月至今这两个品类的新增APP数量并非垫底,甚至在大部分月份都高于音乐类和新闻类APP。由此可见,这两类产品在开发端都有一定的热情与投入,但是用户端并没有显示活跃。

这一方面可能是大众尚未在健康和旅游上找到足够有吸引力的数字生活产品,另一方面也可能是这两个品类本身并不是高频和刚需,也并非针对所有人群设计。但是,随着社会经济、文化的发展,大众在旅游和健康领域的需求会越来越多,也将越来越多元,相应地,对好产品、好服务的需求也会与日俱增起来。

再来看 2019 年第一季度各级城市间消费类APP人均下载量的情况。

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