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深网 | 专访荣耀总裁赵明:即有华为,何生荣耀?

发布时间:2019-05-26 11:46:32
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  腾讯《深网》作者  马关夏

  2015 年 5 月的一个普通工作日,刚上任不到三个月的荣耀总裁赵明遇到了一件棘手的事情,一批荣耀手机在运输途中,发生了极为罕见的集装箱车轮自燃事故,尽管集装箱内的手机并没有被烧坏,但仍有很少的一部分手机受到了高温的影响。质检部门判断这些手机绝大多数使用两年后应该没问题,不过也不能 100% 确保没问题。

  这批价值 2000 万的手机,是荣耀为备战即将到来的 618 电商促销准备的,当时市场正在热销,而且经常处于缺货的状态。是否可以降价销售,并和消费者说明情况,最大程度上减少损失?赵明和荣耀的管理团队很快打消了这个念头,为了保证产品质量,他们决定销毁这批手机。

  荣耀销毁价值 2000 万手机的事情很快在圈内传开,也为即将到来的 618 打了个口碑前战,那一年 618,荣耀成为线上销量最好的手机品牌。2015 年 10 月,荣耀提前完成了全年 50 亿美元的销售目标,成为当年互联网手机的新星。2015 年年底,赵明的年终绩效在华为内部被打了令人羡慕的A。

  不过形势一片大好的荣耀很快遇到了品牌诞生以来的第一道难关。

  2015 年底,为了彻底贯彻手机双品牌战略,华为消费者业务宣布荣耀独立运营,荣耀品牌需要全面脱离华为品牌的销售网络。线下零起步,线上天猫店拆分,荣耀线上销售很快下滑了 40%。羽翼尚未丰满的荣耀品牌在整个 2016 年,经受着组织调整的阵痛。2016 年年底,赵明和华为高层领导说“绩效给我打C都无所谓,但绝不容许动我的岗位,我就是赖也要赖在荣耀这个岗位上。”

  三年过去,赵明在自己“赖”的岗位上做出了成绩,数据显示荣耀手机已经连续十个季度互联网手机排名领先,自从 2018 年全力开拓海外市场以来,预计 2019 年海外市场将取得超过 100% 的增长,而荣耀手机也把最新的目标定为中国前二、全球前四。

  如何应对未来渠道变化、和华为双品牌运营如何协同,何应对当前国际形势变化带来的挑战?荣耀总裁赵明近日接受腾讯《深网》等媒体专访,对荣耀的品牌战略,做了详细解答。

  全渠道的品牌战略

  2019 年,中国智能手机市场的高速增长已不复存在。据中国信通院数据显示,2019 年1-3 月,国内智能手机出货量 7307.2 万部,同比下降 10.7%。寒冬中,各大智能手机厂商也纷纷加速变革。小米、OV 各自拆分出了新品牌,销量欠佳的苹果几个月来已经开展多轮降价,败退中国的三星也试图同时发力旗舰和中低端产品以卷土重来。

  而面对越发激烈的竞争,荣耀也彻底告别了互联网品牌,开始加速线下布局。赵明此前将荣耀包括线下布局加速在内的战略转型,归纳为“二级火箭”战略,他表示这个战略包括极具竞争力的产品、极具扩张力的渠道、极具场景力的生态和极具年轻力的品牌。如果说线上的互联网模式是荣耀的“一级火箭”,助推荣耀快速扩大规模和影响,那么包括发力线下实体店模式的渠道变革在内的“四个极具”,就是构成荣耀“二级火箭”的重要助推,荣耀正从互联网品牌全面转型为全渠道的品牌。

  据荣耀官方透露的数据显示,荣耀目前线下已开设总计近 2000 家线下门店,这些门店将覆盖旗舰店、下层门店以及主打消费体验和青年生活方式的荣耀 Life 潮玩店三种模式。此前 4 月 27 日,荣耀 2019 年第一百家 shoppingmall 门店“荣耀 Life”潮玩店在昆明开业。

  赵明透露,荣耀 Life 成都店也将在近期开业,而今年将会陆续有这样的线下门店展示出来。当谈及荣耀 Life 的品牌理念时,赵明表示“(希望)让消费者更好的去了解,原来荣耀的品牌所宣传的“年轻、科技、潮品”是怎样的诠释,他能看得见,摸得着,体验感知。”

  不过赵明也强调,荣耀的轻商业模式并不会因为发力线下发生改变,“荣耀跟渠道和零售的合作伙伴密切的配合,各自做各自擅长的事情永远不会变,比如说昆明那家店是我们把品牌部和国内零售部的团队派到昆明跟他们一起做的,那家店还不是荣耀的,那家店是按照荣耀的设想建的,但是是我们的零售合作伙伴。成都这家店是由我们的品牌部建的,都不是国内的销售团队,你想品牌部建的能建多少,肯定就是对所有的用户展示,让大家更好的理解我们的品牌形象怎么样,品牌理念是什么样的,跟消费者在荣耀的店面当中到底能够有什么样的体验,这是一个全面和综合的关系。”赵明说。

  两个拳头合在一起没有意义

  赵明曾形象的将华为和荣耀的关系比作大众和奥迪,华为和荣耀在品牌和销售渠道上都彻底分开,但在研发方面会共享一些基础性的技术。

  当面对未来华为和荣耀品牌是否会为了应对新的全球形式而更加团结的问题时,赵明直言内部的团结和外部的独立并不矛盾,他表示“未来两个品牌会一起打造全新的生态或者全新的,团结更多的人一起,我们把整个行业做的更好。从不从的角度和不同的维度互相支持和配合这是必然的。”

  但作为华为消费者业务的双品牌,荣耀和华为的业务有重合,如何平衡双方竞争和资源搭建的问题就显得尤为重要。对此,赵明表示荣耀和华为品牌在这方面一直做到了很好的平衡。

  “作为华为体系和集团下面的双品牌,我们各自对各自的目标用户群体,商业模式和基本的品牌理念有了差别之后,各自按照我们定义的商业模式品牌和目标用户群体做事情。所以过去几年当中,我们做这个事情的时候是没有困惑的。”赵明说。

  他同时表示,涉及到产品价位重合的问题,荣耀和华为品牌已在最高的战略层面达到共识。“当市场和目标用户群体和竞争形势变化的时候,这个问题自然就出来了。我们做的是顺应客户需求和市场以及竞争自然而然到这了。这个过程中作为商业管理的组织和团队来讲,这是很自然的过程。”赵明说。

  在赵明看来,荣耀只有坚持走自己的路才能走的越来越远,而华为和荣耀就像两个拳头,合在一起没有意义。

  “我们不会因为华为越做越高端,就往他靠。你只有坚定的走自己的路,这条路才会越走越宽。华为公司设定华为和荣耀两个品牌的时候,就是希望两个犄角,两个拳头,最后把两个拳头变成一个拳头,这是没有意义的。”

  如何应对国际形势挑战

  由于国际形势的最新变化,赵明坦言会对此前的目标做出适当调整,但他同时表示荣耀整体大的方向和战略不会有变化。

  “我们也没有想到国际形势是这样的方式产生的变化,但是我们觉得靴子总要落地了,靴子只要落地了,不管什么样的,对我们来说方向和目标变得唯一了。”赵明说道。

  赵明表示,在目前的情况下,荣耀将进一步加强中国市场。同时,华为已拥有芯片和操作系统等备用方案,赵明认为这或许是一个更好的机会,与全球更多的互联网合作伙伴合作一起,打造一个与众不同的生态。

  “欧洲本地有很多互联网公司,也有类似于像中国一样的互联网的生态体系。其实大家都是开放的,未来对互联网服务也许是新的机遇和发展。你会发现这还是一件让人感觉到未来可以做出很多与众不同的事情。”赵明说。

  而在手机本身的产品竞争力方面,赵明认为下一步竞争的关键是软件和操作系统的体验。据华为消费者业务总裁余承东此前透露,华为最快将于今年秋天,最晚明年春天,推出自己操作系统,余承东还表示华为的操作系统将兼容全部安卓应用和所有 Web 应用。软件和操作系统的体验或许能成为华为手机未来的亮点。

  赵明最后透露荣耀将于年底推出 5G 手机,但发布时间和地点都暂未确定。

  以下是采访实录(在不改变原意的前提下略有调整):

  问:之前余总(余承东)说支持荣耀发展,包括产品、品牌和渠道,荣耀 20 是不是打了第一枪?之后具体来说在产品的节奏方面,今年上半年我们看产品节奏慢一点,品牌节奏也相对慢一点,那未来下半年有什么打算?

  赵明:其实在整个今年上半年,应该是我们在准备产品,如果说进一步全面提升荣耀 20 和 20 PRO 整个体验和性能,这款产品按照去年的节奏应该是四月份就发布了,四月中旬左右,相当于晚了一个多月,国内的发布应该是 31 号,销售应该是 6 月 1 号,发布之后第二天就销售了。我们推迟也是希望能够精心打磨,这次没有任何打折的全力以赴打造的一款产品推给消费者,这就是我们整个今年产品规划的节奏控制的变化。

  荣耀 20 系列,的确是整个新战略当中承载我们全新战略的第一款产品,这款产品今天大家都已经看到了,20 和 20 PRO,我相信大家使用 20 和 20 PRO 拍照的时候,我可以说跟行业内现在市面上任何一款相机去比较都不输,甚至很多地方更好,我们是精心调校和打磨的。

  另外整个下半年和未来的荣耀产品市场战略中,也是匹配我们整个业务战略和市场战略,我们也做产品战略相匹配的,所以荣耀 20 系列之后,紧跟着马上二季度了,6 月 1 号正式发售我们的 20 系列,三季度很快,非常强大的产品就出来了,包括未来四季度的时候我们会计划推出 5G 相应的产品。

  这一系列其实承载着荣耀全新的业务战略,而这个业务战略不受现在的形势和变化的影响,或者我们会更加的积极和主动。

  问:未来品牌方面的后续动作怎么做?

  赵明:今年应该可以看到一点苗头了,我不是宣布荣耀 Life,其实荣耀 Life 是先在昆明做了尝试,马上在六月初,我们会在成都打造另外一家荣耀 Life 的店面。你会看到我们希望通过线上和线下结合起来的全新的体验,让消费者和我们的用户更好的理解荣耀这个品牌。如果说我们总是在网上传播我们的品牌理念和想法,其实大家还是缺乏最直观的第一认知。这也是我们后来今年跟晓云,品牌部一起考虑在全国范围内还是要建一些荣耀品牌的概念店的。

  就是让消费者更好的去了解,原来荣耀的品牌所宣传的“年轻、科技、潮品”是怎样的诠释,他能看得见,摸得着,体验感知。今年我们其实会陆陆续续有这样的线下的店面展示出来,非常的不一样。所以也邀请大家到时候成都店开业的时候会去。

  问:为什么会在这个时间点?

  赵明:我们说这是公共后花园,谁都可以进来溜溜,我们从来不说线上就是我们的自留地,未来几个品牌都会成为全渠道的品牌。OPPO、VIVO、华为、三星、小米也好,你会看到去年到今年开始,我不是特别强调的互联网品牌,荣耀要成为全方位充分竞争的品牌。单纯的限定在线上或者线下我觉得得不足以描述今天的市场形势,华为、OPPO、荣耀、苹果、小米已经在中国市场上占据了 95% 的份额了,这种情况下,大家都在寻找新的增长的机会,这是很正常的思维逻辑。我们只不过像荣耀先于整个市场的变化之前,我们提前了一两个季度,半年到九个月的时间去发现,提前做了转型和转变

  回想这几年,从 2015 年到现在,我们每次对市场变化的预判都是非常准确的,所以我们还是提前做好了准备,有相应的一些坑避过去了。

  问:轻商业模式会有调整么,会有一定程度的加重么?

  赵明:不会的,我们应该是在昆明那家荣耀 Life 的店开业的时候我讲了,荣耀跟渠道和零售的合作伙伴密切的配合,各自做各自擅长的事情永远不会变,比如说昆明那家店是我们把品牌部和国内零售部的团队派到昆明跟他们一起做的,那家店还不是荣耀的,那家店是按照荣耀的设想建的,但是是我们的零售合作伙伴。成都这家店是由我们的品牌部建的,都不是国内的销售团队,你想品牌部建的能建多少,肯定就是对所有的用户展示,让大家更好的理解我们的品牌形象怎么样,品牌理念是什么样的,跟消费者在荣耀的店面当中到底能够有什么样的体验,这是一个全面和综合的关系。

  问:荣耀和华为的品牌越来越独立,现在全球形势之下,未来有没有可能会往更团结的方向走?

  赵明:内部的团结和外部的独立这两个不矛盾。未来两个品牌会一起打造全新的生态或者全新的,团结更多的人一起,我们把整个行业做的更好。从不从的角度和不同的维度互相支持和配合 ,这是必然的。荣耀品牌的理念和用户群体在整个华为和荣耀两个品牌来讲,我们也是很独特的。

  所以从这个角度看,我们未来可能在打造更多生态的地方,荣耀也会更加的积极。

  问:你会觉得荣耀什么时候应该作为一家华为的公司,什么时候你觉得荣耀就应该作为荣耀,因为这个东西,当你和华为肯定涉及到竞争和资源搭建的问题,这是很难匹配的问题,怎么看这个问题?

  赵明:我们现在就平衡的很好,荣耀在很多的日常的事情上,基本上我们自己做决定。今天也没有余总过来给我站台,也没有谁。作为华为体系和集团下面的双品牌来讲,我们各自对各自的目标用户群体,商业模式和基本的品牌理念有了差别之后,各自按照我们定义的商业模式品牌和目标用户群体做事情。

  所以过去几年当中,我们做这个事情的时候是没有困惑的。

  问:那有没有考虑到华为会越过来,荣耀会越过去,荣耀会出涉及到华为P系列的价位的产品,本身就涉及到产品重合了?

  赵明:这个就是在我们最高的战略层面大家达到共识,后面的事情日常谁讨论和纠结这个事情,这个事情就没有办法做了。

  问:但是这个战略怎么达成?

  赵明:当市场和目标用户群体和竞争形势变化的时候,自然就出来了。比如说当时我们荣耀做互联网手机的时候,旗舰机是 1999,那时候我们说 1999 就是我们能做到的非常好的标准价位,然后又能做出好手机,现在你再用 1999,很难了。这个时候实际上是市场和整个技术的发展,原来我们做了一个摄像头,现在我们用了四个。原来拍照当年是 12,现在是 48,很快就是 64 了,再往上是不是亿级像素,这就是技术发展的需要了。你这种技术的发展,需求的发展,大家要的产品四千块钱才能做出来,但是你还是守着 1999,你就是被历史和市场淘汰了。我们做的是顺应客户需求和市场以及竞争自然而然到这了。这个过程中作为商业管理的组织和团队来讲,这是很自然的过程。

  问:您怎么评价荣耀和华为两条错位竞争的路线和发展?譬如年轻人的消费能力反超中年人,荣耀产品定义也比华为更高级?

  赵明:倒也不完全按高级不高级分的,我们这两年在欧洲发布的时候,我们内部一边准备发布会的材料也一边在讨论,现在的年轻人,因为在欧洲很多年轻人买荣耀手机,他们基于什么样的想法,我们最近也跟很多运营商的客户包括我们的年轻的很多粉丝交流。第一个印象我们发现,荣耀对他们是一个增加输入、流量的一个品牌,就是说荣耀的品牌跟市面上其他的品牌不一样,很多人是其他的运营商的用户是因为喜欢荣耀的产品,由其他的运营商转网。这就是你品牌的精神,这也是为什么这些年,你们也在问,是不是华为和荣耀有时候距离保持的很好,就是因为我们把前面定义好了,我们不会说今天华为越做越高端,往他靠一下,没有。你只有坚定的走自己的路,这条路才会越走越宽,你走到别人的路上,如果华为公司设定华为和荣耀两个品牌的时候,就是希望两个犄角,两个拳头,最后把两个拳头变成一个拳头,这是没有意义的。

  所以在整个荣耀的品牌和产品运作的时候,刚才老熊也在说,我们的目标群体,我们的品牌内核是什么,我们持续往这个方向做,该是什么样就是什么样。

  你说未来荣耀的用户群体喜欢听音乐,打游戏,那我们就提高游戏的属性就是了,增加更好的,提供更好的游戏的配件,比如说用石墨稀散热,在荣耀 20Pro 当中,把散热性能做的很好。我就能满足更多的用户这方面的需求。你要是专业玩游戏的,我们不一定满足你专业玩游戏。

  所以荣耀在整个的产品设计上,会坚定的按照我们即有的策略走,你会看到我们这次是把 20 和 Pro 拆成两款产品定义一个系列的时候,其实是给了我们更大的灵活性,有时候我们的用户群体还是希望合理的价格买到荣耀 20 的产品,但是还有一部分觉得对我差一些,我们就用荣耀 20 和 Pro 两款产品更好的完全覆盖到。

  问:您之前说三年前五,这个挑战加剧时间点会变么?

  赵明:国际形势的变化,我们会适当的做调整,但是我们整体的大方向和战略不会有调整。大的方向和战略,你要说三年和五年的问题,我们也没有想到国际形势是这样的方式产生的变化,但是我们觉得靴子总要落地了,靴子只要落地了,不管什么样的,对我们来说方向和目标变得唯一了。

  问:刚才说的形势的情况下,业务战略会受影响,但是市场的布局和关注应该会有一些变化。在今年的情况下,我们在全球市场上,比如说重点会关注哪些市场,尤其是中国市场会不会比以往投入的更大?

  赵明:我们起家就是在中国,所以今年在这种情况下,中国市场肯定会得到进一步的强化,这是毫无疑问的。那么在全球整个的市场战略来讲,肯定是由于这件事情取得各种的解决方法也需要一定的时间。但是现有的发布的一些产品和正在销售的产品,也是不受影响的,可以继续销售的,而且大家也在网上看到了,我们也有相应的器件和芯片的替代方案和措施,所以我们肯定会持续往前走。

  未来,未尝不是给我们一个更好的机会与全球更多的互联网合作伙伴一起合作,打造一个与众不同的生态。欧洲本地有很多互联网公司,也有类似于像中国一样的互联网的生态体系。其实大家都是开放的,未来对互联网服务也许是新的机遇和发展。

  所以我们说我们看到的其实有很大的挑战,今天不用矫情这个事情。但是另外你会发现还是一件让人感觉到未来可以做出很多与众不同的事情的。

  问:现在中国的市场已经非常激烈了,荣耀除了产品上打磨之外,我们会在哪些措施上,比如说面对竞品的品牌,我们有什么比较有利或者独立的措施,别家没有办法模仿的措施,我们有没有这方面的规划或者设想?

  赵明:最最核心的,就是产品的设计和体验。坦率的讲,其他的方面都可以很快速的跟进和模仿的,比如说价格。产品最核心的就是我们把器件放在一起之后,你带来的增值是什么,屏幕你可以获取,我也可以获取,CPU、处理器,结构件,这些器件放在一起的时候,作为器件来讲价值是固定的,但是作为手机品牌和厂家来讲,最最关键的是当用你的系统设计和软件设计架构设计放在一起的时候,你给他带来的增值是什么,商品的本身就是经过下一道手的时候给他带来的增加的价值。我们可能就是要用我们的创新和技术带来更多的附加值,然后我们回馈给消费者。

  未来持续的强化当中,为啥老熊在我们的组织当中地位非常高,我们只有一个副总裁,就是老熊,是我们的产品副总裁。

  问:刚才您说了产品竞争力这块,能不能细化说一下,感觉 PRO 上主要的竞争力就是摄像头,是说现在的竞争力主要是摄像头么,还有其他的么?

  赵明:下一步还是在软件和操作系统的体验上。其实客观来讲,一是拍照的体验最直观,最好的展示和诠释的最直观;第二,我们要看到现在的消费者,用了一段时间荣耀的手机也好、华为的手机也好,你会看到我们在应用半年甚至一年以后,整个的产品体验对于消费者的保障是最好的。这个方面我们可以做相应的市场调研,我们整个华为和荣耀的团队,这方面是花了大量的精力去了解消费者使用我们产品之后的体验的。

  所以你会看到为什么在过去的几年当中,我们的用户的留存率或者说后面继续使用华为手机、荣耀手机的比例一直都是最高的。而我们的用户的 NPS,在过去中国市场里面我们都是排在前面的,这才是竞争的关键。

  由于用户用了一段时间之后,你会发现我们可能是由 90 分缩到 70 分,这可能是我们的市场营销和传播的能力。反过来有一个什么好处呢,我们的口碑的营销反倒一代一代积累起来的,我们的每一代产品都是在上一代的基础上销量在持续的增加,荣耀8、荣耀9,荣耀 10,每一代都比上一代卖的更好,这次的荣耀 20 系列有两款产品,就更不用说了,肯定是更大的爆款。

  有一些品牌的旗舰机起伏很大,而我们一代比一代好,第一代使用我们产品的人最后都会跟周边的朋友和家人形成良好的口碑,一说这个系列我用过,在这个基础上我们是增加的。

  所以你会看到荣耀在过去的中国市场这几年,我们都是非常持续稳健的在发展。对于很多市场上的波动,对荣耀来说相对影响最小。最近几年我们的渠道也在稳步的提升,尤其是线下的部分,线下也是保持着最高效的驱动。所以在整个市场形势下和面对竞争的形势下,我们还会坚持自己的策略和打法,全面的提升我们的综合能力,这个综合能力不仅仅是体现在硬件的配置,配置支持了什么。最后你发现消费者真的想要的功能和特点,荣耀手机上都有。另外一点,我们在消费者看不到的很多的体验上花工夫,因为宣传的东西不可见,原来我们开玩笑说坐高铁,你可以去比对一下,用我们的手机乘高铁和友商的手机比较,在 350 的速度下,不管是数据业务还是娱乐业务,我们的体验都比别人好。但是这个地方不像介绍拍照,拍拍月亮,很容易大家都看起来了,拍月亮现在是一个梗。

  然后我们研发电梯模式,在电梯里面看东西,出了电梯最快的速度回到 4G 网络,我们就是为那几秒钟,我们优化可能比别人快三到五秒就可以回到 4G 网络,我们会把精力放在这里。

  所以你最后发现,未来真的在这个市场上,我们相信很多很多的细节的打磨上去投入,在别人看得到和看不到的地方,但是对你的影响和体验,能够很明显的让你应用了之后就可以感知到。哪天你可能因为别的参数宣传的更好买了别人,但是用一段时间我们坚信他还会回来。

  问:今年年底发 5G,这里面还有运营商的渠道,未来我们会不会加强运营商的渠道?

  赵明:欧洲我们跟运营商的合作已经越来越多了,荣耀有一个特点,进入任何一个市场都是先从公开市场开始做,在公开市场我们去验证荣耀的品牌、产品和我们的零售的合作也好,当完成这个验证之后,我们才去跟运营商合作,你会发现荣耀做一个市场很少有一去之后三到六个月之间像大爆炸一样瞬间铺开,我们不是的。一直都是两个点,三个点,五个点,十个点,一步步起来的,但是这样走我们每一步都走的很踏实,我们每一步都把属于自己的核心能力牢牢掌握在自己的手里,而且大家也知道其实你每一步往下,你已经准备好了,当你看到荣耀今天的时候,我们已经为下一步的成长做好的储备。所以这样就形成了一个不断往前走的正循环。

  问:我最后想了解一下荣耀 5G 手机的规划,是在国内首发是其他国家首发?

  赵明:现在我们还没有定发布,应该是在国内吧。现在还没有定发布会,四季度的发布会在什么地方还没有决定。

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