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深网 | 对话拼多多百亿补贴项目宗辉:二选一不是最大的挑战

发布时间:2019-06-19 09:14:42
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  腾讯《深网》作者 孙宏超

  6 月 19 日凌晨,新电商平台拼多多对外公布 618 整体数据,截至 6 月 18 日晚间 19:40,拼多多平台在 618 期间订单数突破 10.8 亿笔,19 日 0 点前订单数已超 11 亿笔,GMV 同比增长超过 300%。

  618 大促期间,拼多多“百亿补贴”项目负责人宗辉接受腾讯《深网》独家专访。在对话中,宗辉表示今年 618 拼多多的核心目标就是“消除套路,直接让利”。针对近年来愈演愈烈的二选一事件,宗辉则表示不将“二选一”视为是挑战,更不是什么“最大的挑战”:“短时间内集中发动“二选一”,是部分电商平台牺牲了自己的长期格局、利益和口碑,来完成面前的 kpi。”在他看来,“想战胜恶龙,你就决不能成为恶龙”。

  以下为部分对话实录(在不改变原意前提下有所删减):

  《深网》:拼多多去年第一次正式参与 618,今年第二次参加 618,这两年之间有什么变化可以分享?

  宗辉:到今天,拼多多仍然是一家创业公司,创业伴随着种种不确定性,每时每刻都在发生着变化。如果要谈变化,其实最大的变化,是我们的内心。

  回想去年 618 的时候,我们的焦虑,是我们面对不断增长的用户,团队开始怀疑自己到底有没有能力去服务好这么大的一群人,因此,在遇到业务选择上,我们会习惯性地选择跟随行业已有的惯例。

  而到了今年 618,我能明显感觉到,团队伙伴们内心的焦虑已经不再是能否服务更多用户,而是在服务好用户的基础上,我们有没有可能实现一种突破和创新,满足行业对我们的期待,满足不断变化的用户需求。

  去年 618 期间,拼多多拥有 3 亿用户,而到了今年,我们已经有了 4.43 亿活跃买家,并且,我们的新增买家中有将近一半来自一线城市,而到今天,平台的用户之中,有超过八成都是年轻人。用户数量的增加,用户结构的变化,带来了用户需求的变化,我们要想办法去适应这种节奏和速度。

  去年,我们还是一家电商行业的追随者,充分享受移动互联网和电商行业基础设施的福利,而到了今年,外界不会再满意我们扮演跟随者的角色。如果我们自以为是新电商,那么就必须拿出不同的玩法和勇气。

  今年在 618 到来前,我们开了很多头脑风暴会,在会上,我们号召大家都拿出他们的想法。一开始,大家提出的方案都很相似,如何更有创意地去吸引用户眼球、提高用户的复购率等等。

  比如有同事提出,要设计全平台可使用的“无门槛神券”,面额可以达到电商行业最大甚至是数百元,也有同事提出了红包雨的设计,发挥我们在社交和游戏上的特长,把发红包雨变成全民玩游戏等等。

  这些方案都很好,但都没有赢得一致认同。讨论陷入僵局时,我们有位入职才一年的同事提出了一个问题:平时吃饭时,偶尔会遇到店铺喜欢让客人发朋友圈“集赞”,然后才能享受折扣,他认为,这是一个商业促销的负面案例,虽然是让利,自己也补贴了客人,但给客人造成了太多负担,反而补贴不讨好。

  他问我们,如果电商平台也设计太复杂的游戏,和这种行为有什么不同?

  这个问题提醒了我们,于是我们推翻了过去的想法,要求大家设想一下自己是个普通消费者,去考虑三个问题:第一,今年你还愿意参加 618 这样的电商节吗?愿意和不愿意的理由是什么?第二,在促销活动中,你第一时间会去搜寻购买的商品是什么?第三,哪些套路或者玩法,会让你对促销失去兴趣?

  收集上来的答案让我们觉得震撼。一旦我们把自己当成普通消费者,就会发现,原来电商平台的很多套路和玩法,其实是把麻烦当成了有趣。消费者需要的,只是在一场促销活动之中能够以合适的价格购买到心仪已久的商品而已。

  我们把这个诉求总结为两个字:实惠。实惠有两重含义,第一是价格合适,第二,是不必为低价付出额外成本。

  所以,这次 618,我们最后的答案是:消除套路,直接让利。

  我们成立了一个百亿补贴小组,专门根据消费者需求来挑选 10000 款爆款商品,都是大家最需要最渴望,但是又因为种种原因而没来得及购买的商品,我们决定对这些商品进行价格补贴,不玩套路,就把价格降下来,让大家能在节日里,把自己心仪的东西抱回去。

  为了实现这一目的,我们还专门成立了一个比价小组。这个小组的任务,就是不断地去比较补贴商品的全网价格,制定补贴策略,力争让消费者能够在拼多多上,享受全网最低的价格。

  光 6 月 5 日一天,我们平台上的苹果产品累计销售额就已经达到了 3.3 亿元,其他的包括 iPhone、戴森吹风机、Bose 耳机等等这些商品,都已经在各大社交网络上刷屏。很多用户因为这些商品而成为了拼多多的新用户甚至是粉丝。

  这一年里,我们不断经历激烈甚至残酷的竞争,有竞争对手发动了行业史上规模最大的“二选一”,大量的合作伙伴在压力之下只能选择“曲线救国”,更是不断有人在公共舆论上对我们进行抹黑、攻击。

  去年,黄峥在上市前的股东信里讲过一句话,“我们的团队若在不安中醒来,永远不会是因为股价的波动,而只会是因为对消费者变化的不了解,以及消费者对我们的不满意乃至抛弃”。经历过这场 618 之后,团队会更明白,这句话不只是一个口号,它其实还是应对变化和竞争压力的一个可靠方法论。在任何时刻,只要我们站在消费者这一边去考虑问题,很多问题,可能就不再是问题了。

  《深网》:拼多多本身是以拼购、打折促销、低价作为核心价值,怎么看电商造节促销这种模式?

  宗辉:拼多多的核心价值,并不是低价。低价,可能是很多消费者对拼多多最直观的感受,但低价其实只是拼多多诸多努力最终呈现出来的表象而已。

  不能光看低价,要看我们为实现低价做了一些什么。

  拼多多为什么能够把价格降下来?原因主要有三点。第一,我们创新的拼购模式,让消费者通过拼团来汇聚需求,消费者就能以集聚的稳定需求去和上游供应商谈判,换来性价比的提升,这是模式创新带来的价格红利。拼团购买显然要比正常购买价更便宜,这是常识。

  第二,我们改造了行业供应链,消除了中间环节,使得平台价格更接近于商品的真实价格。比如水果,拼多多平台上的水果为什么能够比线下商超更便宜?前段时间,水果集体涨价的时候,唯独拼多多平台的水果价格没有涨,原因是我们花了几年时间,在农产地建立了一套“产地直发”的农货上行新模式。消费者在平台上提出购买需求,农户根据用户需求从田间直接发货,避免了中间环节的浪费,因此,水果价格就能够维持稳定。

  第三,从宏观上看,拼多多的出现,打破了电商渠道的垄断格局,客观上也为品牌商、消费者提供了新的选择,渠道垄断则价高,有竞争则价低。

  比如,今年 618 电商节可能是近年来促销力度最大的一届,为什么?因为我们的出现,使得整个行业出现了新的竞争。不只是拼多多,其他电商平台也纷纷上线了特卖、拼购等频道,在努力降低商品价格,这就证明,其实过去几年因为竞争不足,消费者们其实是为很多商品付出了更高的代价的。有新的渠道选择,品牌商就愿意降价以换取规模用户,这是竞争的结果。

  因此,我们觉得,拼多多的低价是一种能力,而不是一种手段。

  关于电商促销节,在上一个问题里我们也回答了一些。促销节身上有两个属性,第一是通过让利来满足消费者的特定需求,比如家电采购等等,第二,是一种营销手段。

  但对这两个属性的不同理解,却导致了电商节的直接差异。在我们看来,促销节的本质,是通过短时间内聚集大量用户,来实现大规模“拼团”效应,有效降低商品价格,通过让利来满足消费者需求。至于随之而来对电商数据、口碑的提升等营销作用,只是一种结果。

  但是近几年来,很多人会混淆主次,把满足营销目的变成了基础,消费者需求反而被放在了一边,所以,过去几年,电商节就变成了“套路节”。

  而对于拼多多来说,我们作为新电商平台,始终会站在消费者一边去思考问题,我们的业务逻辑,是“帮消费者找到合适的商品”。因此,按我们的理解,电商促销节,其实是集中满足消费者特定需求的机会。

  事实上,同样的事情,我们几乎每天都在做。消费者每一次的拼团购物,本质上就是一次小小的电商节。而我的同事们每天都要花大量时间去研究、分析消费者需求,争取让用户们的每一次购买行为,都变成一次消费的狂欢和盛宴。

  我们认为,尽管集体运动式的促销节短期内在中国不可或缺,但消费者需要的,是在细水长流之中享受购物的实惠和乐趣。拼多多更希望的,是通过模式创新和充分竞争,让消费者每天都享受自己的促销节。

  《深网》:觉得被“二选一”是拼多多在电商促销中遇到的最大的挑战吗?

  宗辉:“二选一”是电商行业长期存在的毒瘤。受到“二选一”攻击的,也不只是拼多多一家,只不过拼多多的成长速度让部分竞争对手感受到了恐惧,因此,才会有对手针对拼多多发动了行业史上最大规模的“二选一”。

  不过,我们并不将“二选一”视为是挑战,更不是什么“最大的挑战”。

  因为第一,“二选一”的本质,是强迫合作伙伴违背自主意愿来帮助自己实现垄断,这本质上是与全行业为敌,也是伤害所有品牌商、消费者的根本利益,因而,长期“二选一”是不可持续的。

  我们也认为,短时间内集中发动“二选一”,是部分电商平台牺牲了自己的长期格局、利益和口碑,来完成面前的 kpi。

  事实上,618 期间,也有不少合作伙伴无惧压力,选择和拼多多合作。不久前,格兰仕集团董事长兼总裁梁昭贤率队造访拼多多,在现场,梁总也表达了自己的看法,他说,“拼多多拥有长远的战略眼光,正致力于追求有质量的增长,格兰仕将会参与其中,义无反顾地给予支持”。

  这句话很让我们的同事感动。我们平时在交流中也会经常提及,面对别人的短期挑衅,我们只能紧紧守住根本利益,打一场持久战。

  昨天,互联网女皇报告出来,有同事第一时间圈出了其中几页分享到群里讨论。在世界互联网增速放缓的情况下,这篇文章提出了一个“Open Internet”的理念,而这个理念的核心构成要素是,“消费者希望获得想要的效率和廉价、商家希望赚钱的销售产品和服务”。

  这段内容之所以会引发大家的感慨,我想是因为面对竞争对手的猛烈进攻,我们经常会和同事交流,拼多多没有捷径可以走,只有不断给消费者更具性价比的商品,让我们的商家能够精准触达消费者,真正让他们的生意不难做,我们才有机会突围。

  其实我们的做法已经在逐渐得到了行业的认可,去年 8 月底,拼多多上线的“品牌馆”栏目就曾吸引了苹果、三只松鼠、御泥坊、清风、安踏、鸿星尔克、百草味等海内外近 500 家知名品牌加入,即便是在“二选一”愈演愈烈的时刻里,我们也连续引入了格兰仕、盼盼食品、网易严选、当当、小米、国美等多家类型的优质合作伙伴。

  所以,要说拼多多面临的最大挑战是什么?我想借用之前在朋友圈里看到过的一句话来作答,“想战胜恶龙,你就决不能成为恶龙”。

  《深网》:拼多多的商户们怎么看 618 这种促销模式?

  宗辉:拼多多平台目前已有 360 万活跃商户,他们是拼多多的最坚实堡垒,也是我们服务消费者的重要神经元。

  在决定参与 618 促销节之前,我们曾和平台不同品类的商户都组织过一些座谈会。在座谈会上,他们提出了自己的部分诉求和担忧,第一,是不希望促销节变成了小商户们赔本替平台赚吆喝,第二,希望流量分配公正,避免此前其他电商平台出现的,流量只向部分玩家倾斜的情况。

  我们总结认为,拼多多商户们的核心诉求其实是两点,有利有义,既要能赚钱,又要规则公正。

  综合消费者和商家们的诉求,我们决定在今年 618 期间,由平台对消费者更需要的商品进行百亿补贴。关键词有两个,精准补贴,联合让利。

  首先,我们会根据平台大数据,指导商户们如何选品、备货,满足用户需求的热销商品,平台会与商户联合补贴让利。一旦商户的商品获得了用户认可,就能收获更多的补贴和流量。

  通过联合让利和精准补贴,我们希望帮助商户把价格优势转化为规模优势,从过去追求高客单价的经营思维,转换为追求规模效益、积累优质客户的互联网思维上来。

  这一套做法现在看已经逐渐收获了成果。618 期间,我们经过对比消费者数据后,对一款国行博世(BOSE)降噪耳机进行了精准补贴,补贴价比正品价便宜了快 1000 元,结果消费者反应太热烈,导致平台的零售商面临巨大的供应压力,有一家商户甚至连夜紧急补货 6 次。最后,在平台和多个商户的共同努力下,才彻底解决了供应量问题。

  其实,过去之所以有些商户对于电商节又爱又恨,原因是他们的经营成本太高,而平台的流量分配规则是“按照品牌商权重”来分,导致对于大量有能力为消费者服务的商户,在促销节中尽管也付出成本参与让利,最终却没有得到合理的流量和客户。

  而拼多多平台通过今年的百亿精准补贴,正是为了解决了这一问题,最终结果证明,对于我们的新规则新玩法,商户们也是支持和满意的,我们很可能会把这一模式继续推广下去,成为与商户合作的一个常用模式。

  通过这次 618,我们得到的宝贵经验是,不能把促销节变成了品牌商之间的博弈,而要想办法把大家的主要精力,放在如何满足用户需求、提供消费者最急需的商品上来。因为让消费者用脚投票,永远都是最公平的平台规则。

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