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青桐资本对话光速中国,新周期下企服的机会和挑战

发布时间:2019-08-23 23:05:32
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企业服务,一直是青桐资本重点关注的方向,目前已助力数十个企服项目完成融资。其中,近期披露交易包括:大数据商业决策服务运营商「SIIT」,边缘计算与服务提供商「江行智能」,餐饮SaaS公司「茂隆科技」等。

2014 年开始,企服受到国内早期创投圈的关注。为了了解投资人视角下的企服市场机会,8 月 21 日,青桐资本邀请光速中国基金助理合伙人王国栋,分享了《新周期里,中国企服领域的机会和挑战》。

以下为王国栋在“青桐大咖说”第 46 期上的重点分享内容:

平台和软件一直在改变和主导互联网世界。提到平台,大多数人会想到To C时代各种不同的互联网平台。而提到软件,可能多半理解就是企业服务,尤其狭义一点指的就是SaaS。

光速中国是一家以A轮为主专注早期投资的基金,管理着四支美元基金和一支人民币基金,超过 15 亿美元的资金规模,同时我们也是一家全球基金,在美国、中国、以色列、印度四个国家均有覆盖,全球化的资源信息联动和深耕价值投资是我们的优势。从整个投资角度而言,我们会把企业服务和Tech合在一起。今天的企服分享主要围绕SaaS展开:

一. 新周期 中国企服市场变化

上一波企服热潮在2014- 2015 年,中国VC圈称之为“企服元年”。

时隔四五年,企服市场又热了起来。在这个新周期里,底层到底都有什么事情在发生变化?

首先,来看一些宏观基本面的变化:

1.整个中国科研的总支出在快速和持续的增长,这对企服而言是一个很好的支撑。在 2017 年的时候,中国科研总支出已经慢慢超过了美国。

2.中国城镇居民的平均工资实在以每年11%的速率增长。因为涉及到企服,最相关的还是年轻人和科技工作者,实际人力成本上升增长可能更快。人力成本的上升,对企服的发展亦有影响

其次,再来看看直观的变化:

2019 年,全球公有云已经有 1900 亿美金的市场。而中国的市场总量可能只有全球市场的5%左右;全球市场里SaaS的比重已经非常高,而反观中国,大头还是IaaS;但不管是IaaS、PaaS还是SaaS,中国市场的增速都远超全球。

这种快速的发展,底层反映出了中国B端数据在线化的程度已经有了非常大的飞跃。从另外一个角度也可以验证这一点,截止到 2019 年,预计中国企业IT总预算的云化占比可以到40%。基础数据在线是影响SaaS渗透的一个最关键因素,我们认为这可能也是最直接影响企业服务,尤其是SaaS应用底层支撑的因素。

宏观的指标对各行各业、不同领域的影响是很不均匀的,一定要关注所在领域的核心要素的变化。选择有时候大于努力。

二.企服创业常见问题及建议

中国企服发展多年,创业者面临各种挑战和坑。以下列举 6 个第一批SaaS创业者经常遇到的问题:

通用型SaaS还是行业垂直SaaS?

目前看这已经基本被验证不再是个问题,关注美国和过去几年中国创业项目的发展,答案是基本上都有机会。(核心是只要所在的市场规模足够大。)

2.KA客户还是SMB客户?

很多美国SaaS公司都是以中小B起家,所以上一波创业公司,很多人也尝试从中小B做起。中国企业的分布属于哑铃型,小B大B非常多。不过经过前几年的探索,大家发现,可能在中国,中大型客户的付费意愿和长期的ROI相对会更好一些。核心的原因有一方面是因为竞争。一方面,在中国做中小B的市场,已有阿里腾讯两大巨头,在他们的赛道上他们基本上是免费的。这对整个中小B领域内创业,会造成非常直接的竞争。另一方面,中小B的需求容易同质化,同质化的竞争也会加剧收费难度。

3. 学习To C,免费策略是否work?

付费是对价值的一种认可,在中国绝大部分免费的策略不是那么奏效。不同于To C,To B会非常关注软件本身的价值。免费很可能导致你招揽的不是最精准的客户,而围绕这些不精准客户做产品,对企业而言则是一种资源浪费。

4.产品好是否就可以坐等客户自动付费?

很多时候,大家觉得产品好就可以等着用户自己去付费下载。事实证明,酒香也怕巷子深,不管是直销还是渠道,销售的价值都是不可忽略的。真正面向企业级的SaaS创业公司,随着自身公司的发展阶段靠后,销售人员的占比会越高,并且主要以产品销售,而非中国过往的关系销售。所以创业者要提前做好销售的准备。

5.SaaS产品PMF如何衡量?

公司需要产品的同时会有很多需求,到底要满足哪些需求?有的时候企业会面临一种两难的境界。PMF的衡量需要一定的深度,因为这直接决定了你未来面向的客户数量和市场的规模。

如果没有得到一定程度的验证,就不要轻易决定做这个方向,更不要轻易地扩大销售的规模。

6.中国企业是否知道什么是一个好SaaS?

这也是中美企服市场里比较大的区别。因为中国SaaS的市场落后美国5- 8 年。而美国在没有SaaS之前,软件应用方面已经经历了很长时间发展。在整个市场上,除了企业以外,也有很多分析师、CIO等角色在不断地教育告诉整个市场“什么样的软件是一个好的软件?”但在中国,因为没有完善的社会环境,所以导致很多企业对于好的SaaS产品并没有一个清晰认知。

总结以上主要问题,从VC角度提几点想法和建议:

1.相比To CTo B选择的重要性更高。

To C的项目如果方向不对可以转型。但企服几乎很少能遇到重新转型起死回生的案例。

在验证自己的需求是否足够被市场所接受的时候,PMF验证很关键,机会成本很高。企服市场很热,可以选择的方向确实多,但不一定每个方向都是机会。

To C比长板,To B不能有短板。

To C是要比长板的,尤其在早期,要把优势尽可能放大,到了后端才会慢慢比拼一些短板的地方,整个周期当中长板都是最关键的。但是To B不是,To B产品的技术、售前、售后等各个环节,都不能出现明显的短板,否则整个发展的速度会大受影响。

3.慢,要有线性增长的耐心。

企服市场本身受制于销售和实施、履约等方面效率的限制,所以它的增长还是偏线性模式。只不过从财务模型上,由于后续的续费能够带来单位收入的边际成本下降,后续收入利润的增长会非常快。所以对增速的认知,要有一个合理的预期。

给大家一个参照:在美国,真正的SaaS上市公司 1 亿美金是一个基础的门槛,中位数可能是在1.6-1. 7 亿美金。 1 亿美金通常可能就是 6 年左右。其实,这也反映出一种资本的效率,更底层可能是说明产品跟市场需求的吻合程度,以及市场成熟度。

所以对于发展速度,创业者要有一个合理预期。但反之,也不能过慢,过慢可能会拖垮团队的心态。

4.完全Copy US的路数走不通。

很多人会问我,光速在美国投了Nutanix,AppDynamics等公司,为什么不在中国投类似相关的公司?美国确实是可以在需求和方向上给创业者一定的参照,但是如果完全去Copy US的路数,在中国基本是走不通的。

我们还是要基于中国客户的需求和市场所处阶段,有一个冷静判断,不能在自己对于客户需求的判断上出现思维盲区。这一点希望大家能够尤其重视。

上一波热潮的时候,很多创业者,尤其从北美回来的创业者,只能以US的一些公司为参照,去找寻创业方向,其实在这方面吃了很多亏。

三. 判断企服项目的4大指标

从几个关键KPI来分析,VC跟创业者的角度有一些差别,我们更关注偏宏观类的指标。我这里列出四类,其中客户、效率、质量是偏定量的指标,竞争是偏定性的指标。

第一个指标,客户。在确定方向的时候,首先要考虑公司产品跟市场需求的契合度到底有多高?这个市场的规模到底有多大?在早期的时候,如果有6- 7 个同质化高的核心客户,都愿意付费,那么这个PMF的确定性会比较高。我们永远要相信付费的价值,在企服领域,有客户愿意为你付费,甚至付高价,这本身就是一个很好的价值验证。

个指标,效率效率有两个方面,创业者更多关注的是销售效率,我个人还会关注资本效率。

1.销售效率

衡量销售效率的指标有很多,我个人会关注Magic Number。这个指标的意义比那种综合的指标更前置一些,衡量的会更准确一些。

SaaS Magic Number=[(该季度收入-上季度收入)*4]/上季度市场和销售的费用。

这是一个非常标准的计算公式。大家可以基于基本的公式根据自身业务的特点做一些变形(网上有很多关于这方面的介绍)。这个指标如果大于0.75,说明你现在的销售效率很不错;如果低于0.75,到0.5,可能要评估分析一下偏低的原因,是销售人员的类型选择有误,还是销售方式有误;低于0. 5 可能要停住,不要再做投入了。

0. 75 是一个关键的值,但其实有些增速非常快的领域,比如美国的RPA项目,他们的投入是非常激进的,因为他们觉得整个产品已经被市场所接受了。所以,你会发现他的Magic Number接近0. 5 了,但他还是会积极地去投放。

Magic Number也是一个相对宏观的指标。作为一个To B公司,尤其是一个SaaS公司,CEO应该在建立大规模销售团队之前,建立起来一套指标衡量销售效率,来控制整个公司的发展节奏。

除了Magic Number指标,B轮阶段的项目我还会关注销售和市场的费用占整个收入的比重,通常而言这个比重最好不要超过50%。

2.资本效率

一个成功的SaaS公司大概用6- 7 年做到一亿多美金的收入,然后上市。在这个过程当中,股份是主要的子弹,你融多少钱达到那样的状态,要按照一定的节奏,所以要关注你的资本效率。

CAC率=CAC/ARR,在美国,这个综合的比率平均数是1.1,行业头部玩家的效率要比这个低很多。如果你比1. 1 高,后续资本效率的低下会给你带来很多别的一些问题,所以资本的效率需要关注CAC率。

跟CAC率相关的另一个角度就是回收期。回收期最好不要超过 12 个月,尤其中小型企业不能超过 12 个月,大型企业可以稍微尺度宽一点,但也最好不要超过 18 个月。

另一方面,关于新增ARR当中老客户的贡献率。对标美国数据,我们会发现, ARR体量越大,客户占比会越高。因为早期的时候,大部分都是新客户,老客户的贡献率会比较低。

老客户的贡献率,就是通过增购也好,通过交叉销售也好,老客户每年新增的ARR当中的贡献率,这个还是比较关键的,因为做到最后,其实都是靠这些老客户在重复的给你做出贡献,SaaS的魅力就在这里,如果你的老客户能留得住,如果你的老客户对你的贡献率比较高,那后续就说明你资本的效率是比较高的

个指标,质量产品好坏是质量的核心,会直接影响客户留存率和续费率。一个真正好的SaaS产品,留存率是要达到一定的基准要求,中小客户和大型客户略有差别。我个人认为,面对中小B,全年的客户留存率要至少达到75%甚至80%。如果面对中大B,要到85%甚至90%以上。但是不管怎么样,月流失率要尽量控制在2%左右。

有时候通过老客户的续费、增购和交叉销售,可以抵消掉流失率的一些影响。但我觉得,收入的续费率达到到百分之百,这样才会比较健康。一些优秀的项目,它的收入续费率可能也会达到120%。

第四个指标,竞争。企服的创业者,除了关注产品本身,还要更多关注所处的市场格局变化,这有一定的中国特色。SaaS在美国已经算是一门科学,分门别类,专业分工做得很好,大多数公司都会沿着自己专业化的道路发展。但是,在中国,虽然有这种专业化的分工,但相互的边界并不清晰,很容易出现轨道交叉的情况。

所以,企服创业者要非常警惕所在的领域的格局变化。除了直接的竞对以外,更大的危机可能来自规模较大的间接竞对,或者是相关领域的合作伙伴,警惕弯道超车的情况。

对比To C,由于To B项目掉头的机会成本更高,所以要更加关注所在领域格局的变化,尽早发现一些潜在危机。

四.全球化下,中国企服市场的3大机会

市场这么热,大家要保持冷静。越热越会有泡沫,大家要更慎重去看,是否真有那么多机会,是否有足够多的红利来支持。

首先,给大家分享几个判断标准:

价值的厚薄。VC聊天的时候经常会提到“价值的厚薄”。所谓厚薄,不同领域判断标准不一样,有的领域可能需要效率有 10 倍的提升,或者成本有 10 倍的下降,有的领域能提升10%就是一个质的变化。

市场的大小。于我个人而言,一个百亿的市场,是一个基础可考量的量级。很多美元基金非常关注天花板,对天花板太低的项目兴趣不高。

增速。最好是市场和客户推着你走,而不是你来等待市场的成熟,后者往往会很累。

基于以上考量,我认为有三个方向可能是非常有机会的。

1.智能化:数据和AI是标配。未来的SaaS一定不再只是一个简单的工具,需要能够实现智能化。真正高价值的SaaS一定是具备数据和AI属性的,能够为企业重要的决策带来直接帮助。它一定是企业核心的痛点,而不是痒点。

2.偏爱交易型SaaS。交易就是价值的交换,离交易越近,它的价值和未来想象力会更高。尤其在中国一些垂直领域,要关注整个产业链条一些关键节点供需两侧的情况,可能还存在一些可以被数字化的机会。

3.另类拓展——平台之心不死,这也是中国的特色。相比美国而言,中国SaaS的发展历史较短,使用习惯也在慢慢变化过程中。所以其实,纯SaaS的付费增长速度会偏慢一些。但另一方面,中国很多SaaS的边界不明显,所以我会喜欢基于SaaS而能够延展到带有平台属性的商业模式上。

比方说,基于一个“SaaS+AI”的工具,可以延展到一些核心决策或辅助决策,决策的目标是分配调度企业资源。在这个基础上,你可能会构筑起一个新型的平台,可以是数据、服务或者商品交易平台。这样可能会带动整个企业的增长突破原来的线性增长模式。

互联网世界里,最吸引人的就是平台和软件,在中国,这两者可能有一定的结合性。如果你的SaaS切进的是一个规模有意义的市场,随着客户受众的增加,如果还可以进一步延展有平台属性的业务,那对资本的吸引力会大增。

作为投资机构,我们经常会去想哪个领域会最先起来,哪种属性的项目会增长更快,门槛更高,更有价值。VC的这种思维也可以同样的帮助创业者去判断和选择自己的项目。

青桐资本成立于 2014 年 3 月,是由业内资深的投行人士和成功的创业家共同发起组建的新经济投行。截至目前,青桐资本已经助力大消费、教育、企业服务、技术硬件、金融、文娱体育社交、医疗健康、物流、汽车交通等 9 大领域的上百家企业完成融资。其中,企服领域交易案例包括SIIT、江行智能、茂隆科技、Linkflow、上线了、骞云科技、吆喝科技、LeanCloud、道客云、云途腾、云朵课堂等。

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