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抢救TikTok们:这场保卫战才刚刚开始

发布时间:2020-08-04 20:58:41
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  文/金玙璠、苏琦

  来源:燃财经(ID:rancaijing)

  TikTok 还有退路吗?

  最近 72 小时,TikTok 身上发生着 180 度大反转的剧情:微软要接手——微软方案被否决——微软继续接手——微软的收购案从 7 月份就开始谈了——张一鸣发内部信称不放弃探索任何可能性——字节跳动可能将 TikTok 总部从北京迁至伦敦——最新消息是,TikTok 必须在 9 月 15 日前卖给美国公司,否则将被强制关闭。

  微软和字节跳动的协议限期已定,此前,微软确认恰购的版块包括 TikTok 在美国、加拿大、澳大利亚、新西兰的业务,不过据外媒报道,价格、条款、收购方的支付方式以及技术共享或资产转移等具体细节尚未达成共识。

  TikTok 在印度、美国市场被围猎的原因十分复杂,但究其根本,是作为一家真正意义上的全球化企业,字节跳动已经引起了美国和印度的注意,下面的数字可以证明:

  根据 Sensor Tower 的数据,在疫情期间,TikTok 变得越来越受欢迎,4 月份累计下载量达到 20 亿次,超过了竞争对手 Facebook 和 Snap。到 2020 年一季度,它在所有应用中创造了最多的下载量记录。

  如今 TikTok 事件爆发,势必会在一定程度上再次改变字节跳动的上市时间表。“被收购或被关停之外,TikTok 在美国应该没有其他希望了,因为美国的处理方式会比印度更决绝。”有受访者坦言,其实从 TikTok 进入美国开始就预测到,用户数量增长到一定程度后,它早晚会遇到美国境内各种势力的狙击,而 TikTok 美国团队也没有太多办法,因为他们现在做什么都是错的。

  同时,国内的出海玩家们或将应时而动,调整甚至取消出海策略。这场 TikTok 保卫战,远不到终点,反而刚刚开始。

  扎克伯格冤不冤?

  TikTok 被猎杀,两个人物身处舆论暴风眼,一个是远在地球另一边的特朗普,另一个是字节跳动的掌门人张一鸣。

  张一鸣在 8 月 3 日的公开信中提到,“美国外资投资委员会还是认定字节跳动必须出售 TikTok 美国业务。”

张一鸣内部信
张一鸣内部信

  虽然对 TikTok 施压的是白宫,出面谈判的是微软,但在多方的解读中,扎克伯格成了构陷、阴谋的第三主演。在美国众议院司法委员会反垄断小组委员会最近召开的听证会上,面对“是否相信中国从美国科技公司‘窃取技术’”的提问,四大 CEO 中,库克、皮查伊和贝佐斯都表示没有,只有扎克伯格声称,中国从美国科技公司窃据技术“是有证据的”。

  那么,在 TikTok 事件中,美国外资投资委员会(CFIUS)、以 Facebook 为首的美国科技四巨头分别扮演了怎样的角色?不止一位业内人士告诉燃财经,不认为 TikTok 事件是两方势力一同推动的局面。

  单独来看各方,据国内某汽车品牌出海负责人管宁介绍,CFIUS 代表着美国利益,“很多中国公司在美国发展到一定规模后,都会上它的黑名单,CFIUS 会挑选时机,把一家企业拎出来审查,以威胁国家安全、数据安全、用户信息,或者影响美国民众的观念等为由,限制其业务发展及投资”。而且,CFIUS 对中国企业在美业务、投资的干涉是周期性的,如大选季会以中国企业作为靶子,这次瞄准 TikTok,是声东击西的操作,更像是拿 TikTok 作为利益交换的政治筹码。

  他的理由是,针对这类型中国公司,特朗普的一贯做法是直接“shut down”,产品完全不能进入美国市场,团队都不能留,但这次要求 TikTok 必须完全卖给一家美国公司,一部分顾忌可能是基于舆论,“一旦关停 TikTok,会触动大批民众的喜好。”要知道,截至今年 4 月底的数据显示,TikTok 在美国的用户下载量为 1.65 亿次,约占其总人口的 50%,月活跃用户在 3000 万左右。

  另一部分考虑可能是,“特朗普与某些科技巨头,如 Facebook 或微软,达成了某种程度上的利益交换。”“TikTok 事件的本质,不在于自身,而在于特朗普和美国硅谷资本的博弈。”大V“半佛仙人”在微信公众号文章中如是评论。

  而扎克伯格在听证会上的应对,在管宁看来“非常符合 Facebook 公司利益,与其业务性质有关”。谷歌的安卓平台、苹果的软硬件和亚马逊的物流均与中国市场有连接,而 Facebook 作为社交媒体不但没有这种连接,还遭到了后浪 TikTok 的威胁。“着急的是 Facebook,TikTok 一旦站稳,商业化全面启动的话,对其股价和收入肯定有影响。”资深产品经理判官称。

  不过,“硅谷对此基本保持沉默,没有人站起来支持,也没有人站起来强烈的反对。”文渊智库创始人王超告诉燃财经。

  为什么是 TikTok?

  如果不是扎克伯格的助攻,那么为什么 CFIUS 瞄准的靶心是 TikTok?

  王超将 TikTok 事件视做中美贸易摩擦的延续,现在战火烧到了科技领域,于是盯上了唯一一个在美国市场取得成功的产品 TikTok。其实在 2019 年以前,TikTok 在美国地区一些 App 榜单上的排名就上升很快,但是并没有引起对手的注意。

  市场调查机构 eMarketer 报告,2019 年美国 TikTok 用户数大约为 3720 万,2020 年时原本预计达到 4540 万。截至今年 5 月,TikTok 全球下载量超过 20 亿。Statista 的统计显示,2017-2019 年间 TikTok 的用户增长了 1533%,而老牌社交媒体 Twitter、Instagram 仅分别增长了 13% 和6%,Facebook 用户不但没有增加还减少了 26%。

  TikTok 成为美国用户增速最快的社交媒体,科技界、政界再也无法忽略在这头房间里的“大象”,还是一家由中资控制的企业,这是一向在全世界输出价值观和文化传统的美国难以接受的。

  几乎是同一时间,美国当局开始了对 TikTok 的猎杀行动。2019 年 2 月底,TikTok 被美国联邦贸易委员会(FTC)开出 570 万美元的罚单,“罪名”是非法收集 13 岁以下儿童个人隐私数据。9 个月后,据外媒报道,CFIUS 一直在对字节跳动进行调查,涉及对 Musical.ly 的收购案。“但当时的字节跳动忙于应对与 Facebook 和谷歌的竞争,在应对方面未投入太多精力。”王超表示。

  当字节跳动把海外风险拿到桌面上考虑,时间已经来到今年 1 月份。从五角大楼到参议院,再到美国运输安全管理局,美国多方对 TikTok 的禁令接二连三出现,张一鸣不得不紧急出牌,组成白宫游说天团、挖来迪士尼前高管出任 CEO,但在王超看来“起步太晚了”,“这时的美国,从国会到民众形成一种合力,对 TikTok 非常不利”。

图 / 视觉中国
图 / 视觉中国

  不止一位出海领域从业者告诉燃财经,这和美国政客的“煽风点火”有关,不论是执政党还是在野党普遍对 TikTok 在美国的大获成功不满,他们均主张 TikTok 侵犯了他们用户的隐私,另也与特朗普本人对 TikTok 的反感有关。今年 6 月,特朗普一场竞选集会活动声称有一百万人注册了活动门票,结果活动当天 19000 人的体育馆都没有坐满,总共只有 7000 人到场,背后的原因是 TikTok 上有人发起活动,鼓励大家注册门票但不去现场,为的是让特朗普的竞选活动冷场。

  而从业内对北美短视频市场接下来的判断,也可见 TikTok 有多么“树大招风”。

  APUS 创始人兼 CEO 李涛认为,北美市场必然会出现新的短视频替代品,如 Facebook 今年 5 月发布了一款名为 Collab 的短视频产品,但很难出现一款同样席卷全球的产品。因为短视频产品核心是模仿和推荐机制,依靠行为及动作来快速传播并引发模仿。而多元的文化及价值观才能让用户喜爱,美式文化并不能代表全球文化。

  “一个美国的普通产品其实已经很难击败 TikTok 了,必须全球化才能做到。”凯尔特创投亚洲合伙人陈洁称,打开美国的 TikTok,可以看到中国的一剪梅,可以看到韩国、日本、俄罗斯、匈牙利的视频,美国本土的产品想要迅速建立一个这样的平台,并不是一件容易的事。

  怎么卖,是个问题

  最新的进展是,微软和字节跳动的协议限期已定,此前,微软确认恰购的版块包括 TikTok 在美国、加拿大、澳大利亚、新西兰的业务,不过据外媒报道,价格、条款、收购方的支付方式以及技术共享或资产转移等具体细节尚未达成共识。

  但核心算法是否打包在资产包内一起卖给美国公司,是目前外界关心的问题。

  华南文旅集团董事长吴永泽提到,如果 TikTok 失去了这套算法,也就失去了与 Facebook 竞争、未来发展的核心点,但站在字节跳动的角度,无论是在国内还是其他市场,这套算法都是其核心生产力,很难以知识产权的名义打包交到美国公司手里。

  不只是核心算法,对于被收购后的 TikTok,王超表达了自己的担心。他认为,TikTok 一旦被分割后就难以发展了,因为它的完整生态,包括推荐技术、推荐引擎、审核等,和抖音用的是同一套中台,都建在中国,如果 TikTok 在海外市场被切割、进行独立运营,可能就难以延续辉煌了。

  与微软双方的声明中始终未涉及价格,据此前路透社报道“市场给出的统一报价”,500 亿美元,这一数字是 TikTok 2020 年预期收入的 50 倍。

  以收入来作价,放在 Tiktok 身上显然不合理。TikTok 的特点就是营收不高,但在海外的成功逻辑、产品风行程度是其他中国互联网公司望尘莫及的,TikTok 只要站住脚,产生的估值和收益不可估量。

  截至 2019 年底,TikTok 在苹果商店和谷歌应用商店的下载量总和超过了 15 亿次,预计处在第三的位置,而 Facebook、Instagram 分列第四和第五。而 Facebook 是市值超七千亿美金的公司,足见 TikTok 未来市值的增长空间。

  8 月 3 日,据外媒报道指,Tiktok 母公司字节跳动考虑将中国业务在香港或上海上市,倾向在港上市。风波中的字节跳动估值会被打击吗?

图 / 视觉中国
图 / 视觉中国

  多位受访者一致的看法是,抖音加 TikTok,是公认的字节跳动最具想象力空间的两块资产,即便是选择在港上市,但如果 TikTok 事件不妥善解决,字节跳动在面临美、印压力的情况下贸然上市,市值一定会被打压。

  他们普遍认为,现在并不是适合字节跳动上市的时机。TikTok 覆盖全球 155 个国家和地区,其最大市场印度目前仍处在封禁状态。“被收购或被关停之外,TikTok 在美国应该没有什么希望了,因为美国的处理方式会比印度更决绝。”吴永泽坦言。王超则非常担心印度、美国的动作会引发欧洲或其他国家的连锁反应,那会对 TikTok 和字节跳动非常不利。

  下一个“市场”在哪?

  对于出海企业而言,美国市场一直最难啃的骨头。

  “我们公司做出海业务时,美国是最后一个才会考虑的市场。除非我们在其他市场上已经做得非常好了,才会考虑进入美国。”管宁称,就是因为 CFIUS 的存在,一家中国背景的公司在美国市场成绩如何,与其处理政府关系的成熟度有着非常高的联系。

  相比之下,管宁所在的公司更看好欧洲市场。欧洲市场有两大特点,第一,非常看重现有的法律法规体系,各行业都有非常细分的监管组织,条文非常清晰明确,只要企业符合相关标准,基本不会遇到问题,不像美国的 CFIUS 专门针对国土安全有一些主观解释。第二,欧盟由 26 个国家组成,欧盟的法律体系凌驾于国家关系之上。

  欧洲即便有欧盟,但是各国之间语言风俗不太一样,互联网讲求社群效应,这也是欧洲没有强互联网公司的原因,王超相对看好统一的大市场。“中国互联公司开出的第一个国外市场是东南亚,但一直没有获得巨大的成功。因为很多人误以为东南亚是一个统一市场,但其实这个地区分为六国、上百种语言,市场非常割裂和分散。”他表示。

  不过,对于眼下是否还要坚定出海,受访者意见不一。

  在下一个技术浪潮到来之前,国际化是目前最大的红利了,王超认为,中国企业的国际化是义无反顾的一条路,技术、人才就应该溢出到世界各地,否则不会有太大的发展。“如果哪个公司有抱负,必须要去占领海外市场,哪怕碰得头破血流。印度或是美国其实都是很初级的打击,可能未来遇到的风险这还要大,但是必须得克服,必须得出海。”

  同时,他总结了一些 TikTok 事件的经验教训:打算去海外发展的公司,应该提前在架构应对方案、游说团队、本地化方法上做准备。正面教材是阿里巴巴、蚂蚁金服。据天眼查显示,印度支付公司 Paytm、印度美食推荐平台 ZoMaTo,都有它们的投资身影,两个 App 均未在印度此次封禁 App 名单中。

Paytm 融资历程  来源 / 天眼查
Paytm 融资历程  来源 / 天眼查

ZoMaTo 融资历程  来源 / 天眼查
ZoMaTo 融资历程  来源 / 天眼查

  这与吴永泽给出的折中方案类似:不再是全部的中国企业出资,可以用其他国籍的混合基金形式出牌,拉着需要中国资金的他国企业一起出海。“目前全球化很难像原来那样深入人心了。中国自己玩肯定是不行的。”他给出海创业者的建议是暂缓。

  最后,再回到 TikTok 事件,王超告诉燃财经,中国互联网出海还处在初期,此前出海到东南亚、南亚的公司并没有遭遇特别大的挫折,是因为做得不好,之所以 TikTok 现在被打压得狠,是因为做得好。

  “BAT 都没做到的事,字节跳动做到了,不到这个位置上,不一定会挨打。”判官表示。

  “TikTok 事件的标志性意义在于,中国的互联网公司在海外发达国家的影响力达到了一定程度,这已经不是靠低价抢占市场的概念,而是从产品上可以和美国引以为豪的互联网巨头一拼。”HiCTO 联合创始人潘晓良称。

  应受访者要求,文中管宁为化名。

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